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若いからこそ勝てるコトもある。ミレニアル世代がこれからのPR業界を変えていく

MARIN FUKAO

深尾 麻鈴

コミュニケーションデザイン部 PRプラナー

デジタルコミュニケーション、医療ヘルスケア、食品・飲料

2015年入社。WEBライターの経験を活かし、SNSやオウンドメディアの運用戦略・分析を強みとして、飲食業界や製薬会社を担当。現在は、SNSデータ分析を用いたデジタルPRの戦略立案やコンセプト開発へも専門領域を広げている。PR視点からのPRコピーやコミュニケーションメッセージの開発にも多数参画。牛乳石鹸の商品広告“ヤンキーだって、つっぱらない。”で第53回宣伝会議賞協賛企業賞を受賞。

ひと昔前と比べ、PR業界は変わりました。昔がモノありきでモノをPRしていたとしたら、今はニーズありきでモノをPRする時代。SNSが当たり前になった昨今、「人類全員メディア」と言っても過言ではありません。そんな今の時代を感じながら業界の最先端で活躍する深尾麻鈴(ふかおまりん)が目指す未来とは。

SNSなしで語れない、“今”のPR事情

 

▲入社3年目の深尾。「若くても戦える」と強く確信しています

 

深尾がオズマピーアールに入社したのは2015年。PRの仕事に興味を持ったから入社を決めたとはいえ、当時はまだPRのことをよくわかっていません。その頃、先輩社員の口から聞こえていたのは、「今のPRじゃダメだ」という焦りの声。

 

「なんで今のPRじゃダメなんだろう?」

 

という疑問から、深尾のPRプランナーとしてのキャリアがはじまりました。

 

PR会社に依頼されるのは、「テレビをはじめとしたマスコミに情報を出してください」というものがほとんど。そのPRの効果は、広告換算という数字でクライアントに報告することが多く、クライアントからもその数字を求められることがよくあります。

 

もちろん、今でもほとんどがそういう依頼ですが、最近クライアントが求める傾向にあるのはSNSでも話題になるということ。SNSで話題化することで、消費者にリーチするだけでなくエンゲージメントまで落とし込める可能性が高まることを、みんな気づいてきているのです。

 

ただ、「ツイッターでこれだけバズった!」「インスタグラムで“#店名”がこれだけ投稿された!」というのは、広告換算で測れるものではありません。今のクライアントがSNSで注目されることを求めている以上、成果の指標が変化してきているのも事実です。

 

そんな今の時代において、PR会社として提示すべき正確なアンサーとは何なのか。深尾が耳にした先輩の話は、まさにこの悩みなのです。

 

とはいえ、SNSネイティブでありデジタルネイティブな深尾たちの世代にとって、正直、それほど遠い事象ではありません。深尾たちの、いわゆるミレニアル世代は、「いい!」と思えるものがあったら、SNSで気軽に投稿してシェア。それを友人や知らない誰かが見て、さらにシェアして、それがトレンドとして広まっていく、そのSNSの構造を分析することで仕組みをうまく使えるようになるのです。

 

それは、「コンテンツづくりの段階からPRの視点を入れていく」ということ。そのコンテンツをSNSに投稿したくなるような内容にすることで、より多くの人へと認知度を高めやすくなるのです。また、SNSで人気が出れば、TVなどのメディアにも取り上げられやすくなります。

 

深尾「そもそも、SNSを利用するっていう私たちにとって当たり前のことが、PR戦略の中で求められるようになってきています。これは、私たちの世代にとってチャンスだと思いました」

 

 

いま、取り組むのは“まち”の編集

 

▲ワークショップで学生相手に教える深尾。まだまだ若手ですが、人前で話すことにも慣れはじめています

 

最近のPRは、新商品があるから発信していくというより、今の世の中にこういうニーズがあるから、そのニーズに合った新商品を開発して発信していくというものが多くなっています。また、今の時代、企業だけでなく地方自治体からの依頼がくることも珍しいことではありません。

 

深尾「地域の町案内人として活動する学生たちと、町をさらに良くしていくためのワークショップをやっています。

 

具体的には第三者の視点、要はSNSでその地域に関するどういう投稿がされているのか、どんな記事が書かれているのかを調査した上で、足りないものはなにか?など考え、どういう発信をすべきかなどを策定し、プランを実施するというものです」

 

このワークショップのはじまりは、データ分析を主軸とする企業と地域が、一緒に人流データ、SNSデータなどを解析しようというところ。とはいえ、あまり前例のない取り組みがゆえ、データの解析はできても、アウトプットまでにはたどり着かず。

 

そこでオズマピーアールに声がかかり、ワークショップという形での情報発信への取り組みがはじまりました。全4回、あらゆるデータからその地域を理想の街にするための企画をみんなで考えています。

 

深尾「最終的には、必ずアイデアのひとつはプロトタイプでもいいので、一回は実現させてあげたいなと思っています。授業でアイデアを考えるなどはできても、実現するところまではしたことがないと言っていたので。そこまでサポートしてあげるのが私、そしてオズマの役割だと思います。

 

そこから地域に関わるステークホルダーの人たち、地元企業の方とかそういうひとたちを呼んで、できたらメディアも呼んで、学生がこういうことやりましたよっていうのを発信したいなと思っています」

 

 

体感した文化の違い。世界に“今”の日本を発信したいと思った

 

▲ドイツ留学時の深尾。ここで衝撃的な体験をします

 

深尾は子どもの頃、作文で賞を取ったことがきっかけとなり、文章を書く人になりたいと思うようになりました。高校生のときには、新聞委員会で学校新聞をつくっていたことも。大学生になって、将来メディアに関わる仕事がしたいと思うようになり、コピーライターを目指していました。

 

深尾がPRという仕事を知ることになったのは、ふとしたきっかけ。アルバイト先だった本屋でセミナーを行なっていた講師がPR会社の方だったことです。

 

学生時代は、経験を積むため編集プロダクションでアルバイトし、コンテンツをつくっていました。そのコンテンツは、クライアントから提示されたテーマに沿って記事を作るもの。しかし与えられたテーマに沿って記事をつくるだけでなく、だんだんと企画から考えたいと思うようになり、PR業界を目指すようになりました。

 

そして、ドイツに短期留学したとき、自分がPRを通じて世の中に伝えたいことに出会ったのです。それは、「海外の人が感じる“かっこいい”日本」。その一因が、ドイツ留学中に感じた日本人の肩身の狭さでした。

 

深尾「同世代と話すときは、日本人は評価され信頼されていると感じました。しかし、道ばたやお店で出会う若い子たちはそうじゃなかった。高校生くらいの子にアジア人の悪口を言われたり、かぶっていた帽子をとってからかわれたり。

 

サッカーでは香川選手がドイツにいるし、オノヨーコはジョン・レノンと結婚したりして、世界に誇れる日本人はたくさんいるのになんで?って。すごく悔しかったんです」

 

日本のことが好きなドイツ人といえば、日本のサブカルチャーである漫画やアニメが好きな子。それらの素晴らしい文化が伝わっていることは喜ばしいことですが、彼らはドイツ人の中でも「ナード」と呼ばれていて、いわゆる“ちょっとかわった人”という扱いを受けているのです。

 

その現実もショックでしたが、日本にはファッションやテクノロジーなど、もっとカッコいいと思われてもいい部分がたくさんある。ただ、海外には伝わっていない……。そこで深尾の中に、ある思いが渦巻きました。

 

深尾「だったら、私が日本のカッコいい部分をPRで伝えたい。海外の人たちが抱く日本のイメージを変えたいって思うようになりました」

 

深尾は、この大きな目標に向けて走り出したのです。

 

 

日常生活のちょっとした視点が生きるのがPRという仕事

 

▲歴戦の猛者が集う会社の中でも、「新世代」として着実に存在感を発揮しはじめています

 

2017年現在、深尾はまだまだ入社3年目。ひよっこの深尾ですが、先輩社員に唯一負けない!と思っていることがひとつあります。それは、SNSのトレンドやインターネットカルチャーに詳しいことです。

 

深尾「私たちの世代は、この業界ではラッキーだと思っています。会社の人にはPRやビジネスの知識ではまったく勝てません。でも、もともと三度の飯よりインターネットが好きなタイプだし、SNSやインターネットとの距離感は、絶対私の方が近いです(笑)」

 

深尾は、“バズる”“拡散”という概念が当たり前の世代。小学生の頃から当然のように携帯やパソコンに触れ、インターネットやSNSを遊び場にしてきました。

 

その肌感を活かしてリサーチ・分析することで、今のトレンドを知り、そのトレンドの活かし方を提案しています。そして、クライアントに提案する前には、実際に自分のSNSでテスト投稿したりして世間の反応を確かめています。

 

また、同時に大切にしているのは、様々な人たちと話すこと。何も刺激を与えてくれるのは先輩だけではありません。自分が普段触れない分野の流行を後輩や小・中学校の同級生から教えてもらうことで、どんどん視野を広げています。

 

深尾「最初にPRのことを教えてくれた本屋のセミナー講師からのイメージで、正直、PRは泥臭くて地道な仕事が多いのかと思っていました。でも、実際に仕事をはじめてみると、頭を使って戦略的に動かなくてはいけないんですよね」

 

そのセミナー講師は、「PRは広告より消費者と近い場所でコミュニケーションができる。これからの時代はPRだ」と言ったのです。つまり広告が一方向だとしたら、PRは双方向のコミュニケーションだということです。

 

「でも、それはまだ理想」と深尾は言います。これが、双方向コミュニケーションになったとき、世の中はもっと面白くなるかもしれません。

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