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ダイレクトに「人を動かす力」が、PRにはある。元金融マンが見出すPRの未来

MASANARI FURUHASHI

古橋 正成

コーポレート・コミュニケーション部 シニアディレクター

コーポレートコミュニケーション、リスククライシス、メディアトレーニング

証券会社にて上場企業及びIPO企業を対象としたIRコンサルティング・株主調査業務、M&Aアドバイザリー業務に従事。外資系PRコンサルティング会社を経て、2015年にオズマピーアール入社。コーポレートPR/IR戦略の立案、M&Aコミュニケーション・コンサルティング、パブリック・アフェアーズ、リスク対応コンサルティング等の案件を手掛ける。慶應義塾大学大学院政策メディア研究科修士課程修了。

PR会社の事業領域は確実に拡がっています。PRの基本である「人に伝えるスキル」は、IRやリスクコミュニケーション、レピュテーションマネジメントなど、企業活動の多様な場面で求められるようになってきています。金融という異業種からPRパーソンへと転身した古橋正成が、PRの可能性について語ります。

7つのキャリアを経て「金融×コミュニケーション」の強みを磨きあげてきた

 

▲異業種からPRパーソンへと転身した、コーポレートコミュニケーション部の古橋正成

 

コミュニケーションの可能性に魅力を感じ、私たちオズマピーアールの一員となる中途採用者は、じつにさまざまなバックグラウンドを持っています。PR一筋何十年のベテランもいれば、記者などのメディア出身者、事業会社で広報を担っていた者も。また、まったくの畑違いの業種から転職してくる者も少なくありません。

 

古橋正成は、2015年にオズマピーアールに入社するまでの約20年間、銀行、広告代理店、証券会社、外資系PR会社など、通算7つの場所でキャリアを形成してきました。

 

銀行では金融の基礎を現場で学び、大学院では企業ブランド論を研究。その後、広告代理店を経て、証券会社ではIR、そしてM&Aアドバイザーに従事します。さらに転職した外資PR会社では、コーポレートPR・IR戦略の立案やM&Aコンサルティング、パブリックアフェアーズ、リスク対応コンサルティング等の案件を担当してきました。

 

古橋「一見バラバラな経歴。しかし、一貫してアドバイザーやコンサルタントといった立場で、クライアントのより良い企業活動のお手伝いをしてきました。それぞれ経験してきたことが、今いるPRの現場でほぼ活用できています。その意味では一切無駄がないと思っていますね」

 

オズマピーアールではコーポレート・コミュニケーション部のシニアディレクターを務め、企業広報、IR・ファイナンス全般のコンサルティングを行なっています。

 

メディアPRを基盤にして成長してきたオズマピーアールも、古橋が加わったことでその金融の知見を活かし、IRやM&A、プロキシーファイト(委任状争奪戦)といった案件にも対応できる態勢が整ってきました。

 

古橋「従来はコンサルティング企業が担ってきたような業務も、近年では私たちPR会社がコーポレート・コミュニケーションの一環として対応するケースが増えてきています。それは、私たちがメディアPRに携わる中で培ってきたストーリー設計の力が、企業活動のあらゆる面で求められているからなのです」

 

IR、M&A、リスク、どの業務でも相手が動く“ツボ”をいかに押さえるか

 

▲コミュニケーションのプロとして講演を行なう古橋

 

古橋は約20年のキャリアの中で様々な業務に携わってきましたが、その中で通底して持ち続けてきたテーマは「コミュニケーション」であったといいます。

 

たとえばIRでは、決算報告と合わせて、今後の事業展開を説明する必要があります。事業戦略をいかに伝えるかで投資家への印象が変わってくるため、そこはコンサルタントの腕の見せどころ。企業の計画だけでなく、市場の伸びや社会背景などのファクトを組み合わせて、いかに説得力のあるストーリーに見せるかが肝になります。

 

また企業活動の別のシーンでいうと、プロキシーファイト(委任状争奪戦)の場面。経営陣と株主が経営方針で対立し、株主総会での投票でどちらの言い分を採用するかを決めるときにも、議決権を持つ株主に事業プランをより魅力的に伝えることは、勝敗を決する大きな要因となるでしょう。

 

こうしてみると、企業対投資家、企業対株主、企業対メディア、企業対生活者、というように、相手は変われど、企業が発信したいことをどのように伝えるか、というコミュニケーションの質が問われることについては同じこと。

 

シナリオをどうつくるのかが肝であり、オズマピーアールがメディアPRを通じて鍛えてきたシナリオ設計力は、他のコミュニケーション領域でも大きな強みとなります。

 

古橋「企業が自分の言いたいことだけを話しても、相手には伝わりません。もっと言えば、市場や社会背景などのファクトをただ並べるだけでも伝わらないんですね。

 

それをどう組み合わせてどんなシナリオをつくるのか。さらに社会のインサイトはどこにあるのか、どういうチャネルを経れば拡散するのか。そういう、人々が動くときの“ツボ”を押さえることで初めて、情報はストーリーとなって人々に伝わり、行動変容が起きるんです。

 

この、ストーリーを設計する力、人が動くツボを押さえる力は、やはりコンサル業や他の業態の企業と比べても、僕たちPR会社に優位性があると思っています」

 

仕掛けたコミュニケーション戦略で、実際に人が動く快感

 

多様なステークホルダーと対峙し、企業のコミュニケーション戦略を立案、実行してきた古橋が考えるPRの面白さ。それは「相手の“ツボ”をおさえたコミュニケーション戦略が実現すれば、相手は動く」という感覚を肌で感じられるところだといいます。

 

コーポレート・コミュニケーションにおいては、ターゲットが不特定多数ではなく、投資家や株主など、ある程度明確であることが多いものです。その場合、コミュニケーションの結果によって、企業の方向性が決まる、プロキシーファイトで決着がつくなど、彼らの意見がどう変わったか、ダイレクトに受け止めることができるのです。

 

古橋「これはメディアPRでも同じなんですよ。私はよく、メディアの方に議論をもちかけるんです。ある案件について、言いたいことを押しつけるのではなく、世の中ではこう思われているということに対して、あらためて考えさせられるようなファクトやストーリーをきちんと提示する。そうすればメディアの方々も反応して、取材をはじめてくださったりするんです。

 

もちろんその報道によって、生活者の方の印象にも変化がもたらされます。そうやって、僕たちの戦略で実際に相手が動くというのは、非常に面白いなと」

 

そんな古橋が今後のテーマとして考えているのは「右脳と左脳の融合」です。

 

コーポレート領域の案件は、通常はロジック、つまり左脳での理解が重要視されます。企業の中期経営計画をステークホルダーにどう発信していくか、不祥事があった際には、どこに原因があってどのような再発防止策を講じるのか、など、人々の理解をどう促していくかが目的となります。

 

しかし古橋がコミュニケーションに取り組む中、痛切に感じているのは、左脳的なロジックのみのコミュニケーションでは、「理解」はされても「共感」はされないということ。

 

古橋「コーポレートの領域では、明確なターゲットが設定できることが多いので、ロジックで当事者を動かすストーリーは構築できます。しかし、それを更に広い層に波及したい場合にはロジックだけだと限界があります。

 

今後は、左脳と右脳、理解と共感を両立させるコミュニケーション設計で、ターゲットのみならず社会全体に広がっていくような案件を多く手がけてみたいなと思っています」

 

なんらかの社会課題や価値が世の中に広く拡散していくには、左脳的なロジックだけではなく、右脳的な感性に訴えるコミュニケーションで、「共感」を獲得していく必要があるのです。

 

激動の時代で、自分たちなりの羅針盤をもって生き残れ

 

▲2017年度 PRアワードグランプリでの表彰式の様子(一番右が古橋)

 

コーポレート・コミュニケーションに限らず、広くコミュニケーションを生業とする者にとって、世の中の流れをいかにつかむかということは生命線であるといってもいいでしょう。

 

ここでいう「世の中の流れ」とは、ひとつは世論。日本の世論は「社会全体に明確な価値基準がないために、周りを見て動くのが特徴」だと古橋は考えています。

 

古橋「たとえばキリスト教社会では、神と人間の関係性の中に価値基準があるといわれますが、日本はそういう明確な価値基準がない。そのため、不祥事そのものの是非より、その後の当事者の行動によって評価が左右されがちです。

 

ですからリスク対応も本当にケースバイケースの対応が必要になります。私たちはプロですから、価値基準がない中で世論がどう動くのか、そのクセをつかむことが重要です」

 

そして、もうひとつの「世の中の流れ」とは、時代によって変化していくコミュニケーションや価値観のありかたです。

 

古橋はコーポレート・コミュニケーション案件に従事するとともに、オズマピーアールの経営企画室室長も兼務しています。デジタルメディアやSNSの普及によって、コミュニケーション環境もめまぐるしい変化を遂げています。この先どんな社会が到来するのか、明確に見えている人はいないでしょう。

 

しかし、その時代背景に対して受け身で会社を運営していくのではなく、先が見えないからこそ、自分たちなりの羅針盤をもって未来へと進んでいくことが大切だと古橋は考えています。

 

古橋が好きな言葉に、「一歩先を照らし、二歩先を語り、三歩先を見つめる」というものがあります。これは、本田宗一郎とともに本田技研を世界的な企業に育て上げた藤沢武夫氏の言葉。

 

古橋「僕はこんなふうに解釈しています。三歩先は、10年後の未来。誰にも予測できませんが、自分なりにビジョン、羅針盤をもっていることが大切。二歩先は中長期の経営シナリオで、みなに語って共有するもの。一歩先を照らすというのは、現時点での行動の具体的な方向性を示すことです。

 

前例にしたがっているだけでは、新たな知見も蓄積せず、今のような変化が激しい世界で生き残っていくことはできません。しっかり目線を高くもって、今何が本当に必要なのか、本質を見据えて突破口を見出していく力が必要です。こういった目線を、役員や経営企画の立場の人間だけでなく、社員一人ひとりが持てるとすばらしい組織になると考えています」

 

オズマピーアールは、さらなるコミュニケーションの可能性を信じて、次のステージへと進んでいきます。

 

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