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戦略PR事例「アウトレットの増設で、開業を彷彿とさせる来場客数達成!その施設PR“切り口”とは?」

2015.07.10広報担当

酒々井プレミアム・アウトレット
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成田空港から車で約10分という好立地にある千葉の「酒々井プレミアム・アウトレット」。まるでアメリカの街を散策しているような気分で、ショッピングを楽しめる場所です。

運営会社の三菱地所・サイモン株式会社は、国内9箇所にアウトレットセンターを展開しており、主に「酒々井プレミアム・アウトレット」を含む関東4センターの戦略PRを、オズマピーアールのPRチームで担当させていただいています(2015年6月現在)。

PRの課題は「増設オープンのインパクトを最大化すること」

「酒々井プレミアム・アウトレット」は、開業から2年が経過した2015年4月17日に、第2期増設オープンという節目を迎えました。新たに62店舗を加え全183店舗の規模にパワーアップするとあって、年始にはPR活動を始めていました。これまでも年間約600万人(2013年度レジ客数)が訪れ、海外からの旅行者、いわゆるインバウンドも順調に伸びていましたが、増設後はさらなる来客が期待されます。

しかし増設オープンのインパクトは、ともすれば開業時よりも弱く感じられるものです。それを払拭してメディアの注目を集めることが、PRの課題でした。

酒々井にしかない特徴や好機を捉えて、ゴールデンウィークの集客にも成功

メディアの関心が常に高い要素としては、施設規模の大きさやめずらしさがあります。PR戦略をたてる際はそれも大切にしますが、オズマピーアールのPRチームでは商業施設を豊富に手がけてきた経験から、むしろ酒々井だけの特徴や、今しかないタイミングを捉えてメディアに伝えていきたいと考えました。

そこで今回は、「増設オープン」という事実に、独自の ”切り口” として「成田空港そばのアウトレット」であることと、「ゴールデンウィーク直前に増設オープン」することの2点を選び、注目度を高めることを考えました。また、どの情報がどのメディアと合うのかよく分析したうえでアプローチをかけ、PR活動を展開していきました。

case-strategic-pr_shisui-premiumoutlets_002酒々井プレミアム・アウトレットの増設オープン当日の行列

その結果、4月17日の増設オープン当日には多数の人が訪れ、列をつくる光景を見ることができました。そしてゴールデンウィーク期間には、「酒々井プレミアム・アウトレット」の第2期開業以降、最大の来場客数を記録することに寄与できたのです。

メディアで取り上げてもらうために、”事実+切り口” でアプローチ

case-strategic-pr_shisui-premiumoutlets_003提案書であるファクトシート

普段から、PR活動を展開する前にはファクトシートというメディア向けの資料を作成することがあります。このとき、店舗や運営会社の特徴といった ”ファクト=事実” を伝えるだけでは、毎日たくさんの会社から売り込みの電話を受けているメディアに取り上げていただくことは難しく、「ふ〜ん」で終わってしまいます。そこで、前述したPRの“切り口” をプラスして、こちらが伝えたい事実にまず興味を持ってもらい、周辺情報も提供して番組の企画や記事のイメージが湧くようにしています。

このファクトシートをもとにアプローチするときは、たとえばテレビならその番組に合わない情報は決して持って行きません。日ごろの番組傾向のチェックはもとより、担当者の方とコミュニケーションをとりながら、理解を深めることに努めています。

空港とアウトレットをからめた切り口で、旬な話題を提供

今回のPRの切り口のひとつ、「成田空港そばのアウトレット」という視点は、おもに朝夕の情報番組や夜のビジネス番組向きです。なぜ空港とアウトレットをからめたかというと、「酒々井プレミアム・アウトレット」の増設オープンの直前に、成田空港にLCC専用の第3ターミナルが新設されるニュースがあったからです。また同日、成田空港と酒々井プレミアム・アウトレット間のシャトルバスを増便・運賃値下げするという“ファクト”もありました。

case-strategic-pr_shisui-premiumoutlets_004成田空港と酒々井プレミアム・アウトレット間のシャトルバス

また、酒々井プレミアム・アウトレットは、外貨両替サービス、ムスリムの方が礼拝を行えるプレイヤールームの新設、多言語対応など、様々なインバウンド対策が充実していることが特徴だったため、その情報をまとめて「第3ターミナルがオープン、ますます外国人観光客を取り込む酒々井プレミアム・アウトレット」というニュースになるよう情報提供しました。

ビジネス番組ではインバウンドの話題を頻繁に扱うので、周辺情報も調べたうえで、番組担当の方に「これをきっかけに成田界隈は盛り上がりますよ」と説明しました。なかには、LCC専用ターミナルの新設を知らなかったという声もあって、こちらの提案に興味を持っていただけたようです。それに空港の話題とからめたことで、増設オープンの前から旬なニュースとして取り上げていただくことができました。

情報番組で約40分の特集として取り上げて頂く

一方、「ゴールデンウィーク直前に増設オープン」というPRの切り口は、観光需要が高まるゴールデンウィークの集客を狙ったものです。テレビを見た直後やその週末に来ていただけるケースが多いので、昼間の情報番組を想定して、メディアと視聴者の目線から、豊富な情報を事前に集めることに注力しました。

そのため、敷地面積が約42万平方メートルと増設で2倍に広がった施設内をくまなく歩き、取材をしました。たとえファッションメインの特集であっても、グルメ情報もないと成り立ちません。番組構成も考えながら、お店で「何故こんなに安いんですか?」と尋ねてお得な価格の秘密を特集できるようにしたり、地元食材を使った限定メニューを調べたりしました。

結果的に、ある情報番組ではゴールデンウィークまっただ中に約40分という長い時間をかけて、「酒々井プレミアム・アウトレット」をまるごと取り上げていただきました。

そして放送直後から、番組を見たという地元のお客様の行列ができるなど、第2期開業以降最大となったゴールデンウィークの来場客数にも大きく貢献することができました。

メディアの特性を理解したPR活動が、クライアントに高く評価される

そのほか香港の有力な旅行雑誌や情報誌、台湾のブロガーなど、海外メディアに増設オープン後の「酒々井プレミアム・アウトレット」を取材してもらうプレスツアーを実施しました。その際、香港にある博報堂グループのPR会社と連携して、交渉をすすめました。メディアや関係先に多くの人脈を持つオズマピーアールの強みが、さまざまなPR展開を可能にしています。

こうして、ただやみくもにメディアに情報を投げかけるのではなく、各メディアの特性を理解しそれに合った情報を提供することでPR戦略をすすめました。

クライアントには、この「酒々井プレミアム・アウトレット」など4センターを対象とした、オズマピーアールのPR活動を高く評価していただきました。そして、開業や増設オープンのような特別な時期に限らず、折に触れて広報の方からご相談をいただけるような信頼関係を築けていることも、大きなポイントです。

 


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オズマピーアールの専門領域:商業施設

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