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組織のスポークスパーソンに必須のメディアトレー二ングとは?

2015.07.03

組織には、そのメッセージを代弁しマスメディアと対峙する、経営者や役員などの“スポークスパーソン”が存在します。

しかし当人にその自覚がなければ、記者に個人的な見解を披露し、それが会社のメッセージとして記事に書かれたために、本来伝えたかった情報が伝わらないという事態を招くかもしれません。あるいは、カメラを通して映し出された振る舞いが、顧客や市場の期待する人物像とかけ離れていたせいで、自社製品のブランドイメージを損ねてしまう可能性も否定できません。

こうした意図しないミスコミュニケーションはなぜ起きてしまうのでしょうか?

それはスポークスパーソンが、メディアを通じて適切に情報を伝達するスキルを身につけていないことが最大の原因です。近年、そのことに気づいた企業が、クライシス対応時に限らず、平時からメディアトレーニングを重要視するようになってきました。

オズマピーアールでは、企業トップや役員が交代するタイミングで、メディアトレーニングを多く実施しています。また、メディアトレーニングだけでなく、同時にクライアントのキーメッセージ開発と広報施策の策定までカバーしており、クライアントより評価いただいております。

目次

  1. 戦略的なコンサルティングとトレーニングをワンストップで提供します
  2. テレビ報道される記者会見映像は、たったの30秒以内に編集されてしまう
  3. 外部だけでなく、内部への波及効果が得られることも大きな意義
  4. 平時にメディアトレーニングを導入するからこそ、効果が最大化する
  5. サービスの流れ

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戦略的なコンサルティングとトレーニングをワンストップで提供します

オズマピーアールが提供する平時のメディアトレー二ングは、次の3つのパートが基本活動となります。多くの場合、クライアントのコーポレートコミュニケーションという大きな枠組みのなかで、事前のコンサルティング活動から実践的なメディアトレーニングの実施へと、一連のパートを戦略的に展開していきます。

第1パート:課題抽出のための事前調査
クライアントの現状を浮き彫りにするため、メディア視点による報道の論調分析や関係者へのヒアリングを行い、課題を抽出します。

第2パート:キーメッセージと広報施策の策定
クライアントを取り巻くステークホルダーを洗い直し、中期経営計画と整合性をとりながら、伝えるべきキーメッセージを開発し共有します。

第3パート:スポークスパーソン トレーニング
メディアを通してキーメッセージを伝えるテクニックをレクチャーし、模擬記者会見などのトレーニングを実施して情報発信力の向上をはかります。

オズマピーアールの特徴は、メディア出身の専門スタッフが、戦略的なコンサルティングとトレーニングをワンストップで提供することです。そして総合PR会社としての豊富な経験やナレッジを駆使して、適切なメディア対応と情報伝達により、好意的な企業イメージや評判の形成を望むクライアントの力となります。

それでは、各パートの具体的内容を説明します。

第1パート:課題抽出のための事前調査

第1パートでは、まずクライアントがメディアにどのように見られているのかを分析し、課題を抽出します。

雑誌や新聞記者、テレビマンなどを経験したベテランスタッフが、現場感覚を使ってさまざまな報道から論調を読み取り、現役記者へのヒアリングなどを通じてメディアの生の声を聴きます。また、ステークホルダーを一度洗い直す意味から、直接的な顧客だけでなく、取引先や従業員、地域社会やアナリストといった多方面から聞き取り調査を行い、証言内容から現状の情報資産や立ち位置を明らかにしていきます。

これらの論調分析は機械的に行うことが難しく、ベテランスタッフの力量がいかんなく発揮されるところです。

第2パート:キーメッセージと広報施策の策定

つづいて第2パートでは、抽出した課題に対してどのようなキーメッセージを設定するか広報部や経営陣とディスカッションしながら、中期的な経営計画とも整合性をとりつつ、メッセージ開発を行っていきます。

クライアントから話を伺ってみると、現状の情報資産や立ち位置、課題もさまざまであることがわかります。それぞれのキーメッセージを、どのような広報戦略のもと発信していくかについても、個々の状況を見きわめてご提案いたします。

なお、これらの情報戦略コンサルティングのパートをしっかりと行うことが、次の実践的トレーニングの効果を最大化するために、非常に重要となります。またこの過程を通じて、クライアントは自社のステークホルダーを見定め、最適なキーメッセージに気づくことができます。その気づきを、既存の広報活動や広告戦略を再点検するきっかけとしていただくこともできるでしょう。

第3パート:スポークスパーソントレーニング

第3パートでは、いよいよメディアを通じたキーメッセージの伝え方をトレーニングします。

ここで改めて強調しておきたいのは、たとえ別段問題のない平時であっても、スポークスパーソンがメディア対応を失敗すれば、たちまち企業全体に悪い影響を与えかねないという点です。

また、日ごろ話し上手を自認されている方であっても、メディア対応がうまくいくかどうかはまったく別の問題です。なぜなら、普段の会話と違い、メディアに伝達した情報は必ず編集されるからです。

参考までに、米国の心理学者であるメラビアンの法則によれば、人の第一印象は見た目が55%、話し方が38%、発言内容はたったの7%と言われています。そこでメディアトレーニングの実施にあたり、服装などの見た目や、ボイストレーニングや話し方が大きく関係する場合は、イメージコンサルティングの専門家がアドバイスを行います。

しかしこの法則からも、ただでさえ印象に残りにくい発言内容を、メディアを通じて正しく、分かりやすく読者や視聴者に伝えるには、さまざまなテクニックが必要となることがお分かりいただけると思います。

オズマピーアールでは、スポークスパーソンの情報発信力をさらに向上させるためのトレーニングプログラムをご用意しています。記者の特性や取材時の注意点を熟知したスタッフがメディア対応のレクチャーを行い、模擬インタビューや記者会見などの実践的なトレーニングを実施します。

テレビ報道される記者会見映像は、たったの30秒以内に編集されてしまう

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クライアントから要望が多いものとしては、テレビ取材を想定した記者会見の模擬トレーニングがあります。テレビはとくに言い直しがきかず、放送時は30秒程度まで短くカットされるため、限られた文字数と時間内にキーメッセージを含める話術が要求されます。これは、訓練して初めて得られるスキルです。

そのため、模擬トレーニングでは、本番さながらにテレビ用の機材やカメラ照明を置き、さまざまなタイプの記者に扮したスタッフが厳しい質問を繰り出すなど、かなりのプレッシャーを与えます。スポークスパーソンには、トレーニングでたくさんの失敗をしてもらい、本番終了後に「意外と簡単でしたね」と言っていただけることが、なによりのほめ言葉だと考えています。

外部だけでなく、内部への波及効果が得られることも大きな意義

こうして、一連のメディアトレーニングを実施し、メディアを通じて伝えるべきメッセージをうまく伝達できるようになると、従業員への波及効果も期待できます。

たとえば、朝礼で社長や役員の話を聞き流していた社員も、翌朝、同じことが書かれた新聞を読んだときは「なるほどな」と思うものです。また有名なビジネス番組で自社の入社式の様子を見た古株社員が、テレビ越しに社長の発言を聴いて、自社の考えをより正しく深く知るきっかけになることもあります。

これは、情報を第三者発信に変えるだけで、その信頼度が増すという例であり、一方的に情報を発信する広告にはない、広報活動の特長でもあります。

企業広報の現場担当者が、平時のメディアトレーニングの重要性に着目し始めた背景には、こうした波及効果への期待があるのです。

平時にメディアトレーニングを導入するからこそ、効果が最大化する

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それでも、メディアトレーニングはクライシスの際に危機管理広報として導入するもの、と考えている方も多いと思います。確かに、一時的なクライシスをきっかけとした依頼が多くあるのは事実ですが、その後も中長期的な取り組みをつづけて、むしろ危機が起きる以前よりも評判をあげていきたいという要望が、近年とくに増加傾向にあります。

いずれにしても、メディアトレーニングの基本活動となる「課題抽出のための事前調査」「キーメッセージと広報施策の策定」「スポークスパーソン トレーニング」という3つのパートをしっかりと行い、一連のものとして戦略的に実施することが、非常に重要です。

なぜなら、事前にコンサルティング結果をきちんと共有できていれば、トレーニングそのものは半日もあれば実施可能ですので、もしクライシスが起きたとしても、すぐに適切な情報発信ができます。反対に、スポークスパーソン トレーニングを受けなければ、いくら魅力的なキーメッセージでも、それを正しくターゲットに届けることは非常に難しいといえます。

最後に、業績が伸びていそうな企業は? と聞かれて、どのような社名や経営陣の顔が浮かぶでしょうか? パッと思い浮かんだあの有名企業も、きっと平時のメディアトレーニングを導入していることでしょう。

メディアトレーニングの導入に適したタイミングは、役員交代などでスポークスパーソンが代わるとき、または株式公開などでこれまでのコーポレートコミュニケーションを見直すときです。既存の広報戦略を点検したい、または自社のキーメッセージを確認したいときも、オズマピーアールにご相談ください。課題を解決するために、ベテランスタッフが尽力いたします。

サービスの流れ

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