コミュニケーション課題を総合的に解決する広報・PR(パブリックリレーションズ)サービスを提供いたします。

OZMA PR

お問い合わせ

事例

CASE STUDY

データ分析で“行列”を科学!話題の商品開発まで手掛けたPR事例

2018.06.18

新店舗オープンには行列が欠かせません。行列が行列を呼び、その行列が画となることでメディア露出をする、そしてそれを見た人が訪れる、という好循環をつくることができるからです。

今回ご紹介するのは、店舗の話題化・行列化だけでなく、PRのプロとしての視点を持ちつつ“商材そのもの”の開発からコミットした事例です。多様なデータ分析をもとに、話題となる商品の開発をどのようにして進めたのか――。2017年から2018年にかけて実現した、2つの飲食事業の例をご紹介します。

オズマ商品開発 第1弾では行列を創出

「初日から並ぶ」現象の発端は、SNSを中心としたデータ分析から

1つ目は、1時間以上待ちの行列をつくり出すことに成功した商品開発から手がけた新店舗オープンPRを紹介します。

商材となったスイーツは若い女性を中心に人気を集めていることもあり、話題になる可能性は大いにありました。しかし、その一方で競合が多いため苦戦を強いられることも予想されました。

そこで私たちは、ソーシャルリスニングをベースとした、多角的な分析を通じて行列までの戦略設計を行いました。

まずはターゲットの明確化です。商材に紐づくターゲットとして都内在住の女子高・大生や30代主婦、さらに出店計画地に足を運び、どんな層が多く、どういった流れで人が動いているのかリサーチすることで、よりリアルなターゲットを把握することができます。また、そのターゲットは、主に何を情報源としているのかを洗い出すのと同時に、Instagram、TwitterなどのSNSでどんな商品が流行しているのか把握することも大切です。

商材となるスイーツジャンルの投稿数とリーチ数

Instagramでは、昨今、味覚や食感などの「モノ」自体を表現するワードよりも、「楽しい」「可愛い」など見た目や印象・行動といった「コト」で語られることの方が主流であることが、分析から判明しています。

また、国内外の食のトレンドに精通したフードコーディネーターをアサインし、飲食業界のトレンドをヒアリングすることで、よりターゲットが興味をもつ商材に寄せることも行いました。SNSのデータ分析とフードコーディネーターのヒアリングのもと、当時流行していたフレーズをメニューに入れるなど、ネーミングの変更を行いました。

上記のように、データ分析と専門家の掛け合わせでプロジェクトを進めることで、ターゲットに求められる商品開発を実践しました。

Twitterでの話題化から、1時間待ちの行列を創出!

PR業界では、「行列を見ることで、行列ができる」という考え方が主流でした。テレビのニュースで行列ができていることを受けて、行ってみよう、という関心を引き出すことができるからです。しかし今では、とりわけ今回のようなスイーツの場合、ターゲットとなる都内在住の女子高・大生や30代主婦は、SNSを主な情報源にしているうえ、層によってタッチポイントメディア(親和性の高い媒体)が異なります。そこで、テレビでの露出だけでなく、ターゲットへ確実に情報を伝達するための戦略的なメディア選定と発信が求められます。

例えば、データ分析からターゲット・商材との親和性が高くSNSでの拡散力が高い媒体として「FASHION PRESS」に取り上げてもらうことを1つの指標とし、「FASHION PRESS」を起点に情報拡散の構想を設計しました。

そして、初日に来店したお客様へお伺いしたところ、「Twitterで知って来店した」人が75%。その他のSNSやWebメディアも含めると、Webからの情報をもとに来店いただいた方が実に9割近くにのぼることがわかりました。

さらに、実際に来店したお客様は、今度は商品画像をInstagramにアップ。次第にInstagram経由で来店するお客様が増えていき、その話題ぶりをテレビが報道。さらに行列ができるという好循環を生み出しました。

オズマ商品開発 第2弾はスムージー開発でWEBでの話題化を創出

データ分析で導かれた「スムージーが飲まれる理由」は、季節ごとに異なる

2つ目は、ヘルシーファストフードをコンセプトとするスムージー専門店「フィコ&ポムム」を運営する(株)にしの様で実践した商品開発の事例で、春のシーズナル商品のWEBでの話題化を目的としたPRです。

本案件でも、ターゲットが求める商品をSNS分析から開発することでWEBでの話題化を図りました。

まず、テキストマイニングを実施し、商材となるスムージーがSNSでどんな言葉と一緒に語られているのか分析します。それによって、季節によってスムージーの受け取り方が異なることが判明したので、後の商品開発の際、スムージーの種類やキーワードの設定に役立てました。

例えば、夏はフルーツの種類が豊富なスムージーがつぶやかれる傾向にあり、デザート感覚で食されています。その一方で冬は、健康志向に伴う機能性を重視。冷えやむくみなどを予防するために“摂られている”ことや、ジンジャーなど冬に話題となるワードもランキング上位に見受けられるというような要素です。

PR分析の結果流行の先どりを商品化へ

当時、スムージーの海外トレンドは「ベジラテ」でした。野菜や果実をふんだんに使っていることは一般的なスムージーと同じですが、「ラテ」でありつつコーヒーは使用せず、牛乳のかわりにアーモンドミルクやココナッツミルクなどの植物性ミルクを使用しています。

日本での認知度はまだ低く「ベジラテ」のメディア露出量は僅かでした。しかしながら「フィコ&ポムム」のコンセプトとも合致しており、ベジラテのパイオニア的存在になることでWEBでの話題化を図りました。

結果、この「ベジラテ」と、分析から導き出した昨今のトレンドであるピンクスムージーをもとにした「さくらスムージー」を商品化しました。

春のシーズナブル商品として採用いただいた「さくらスムージー」

商品化するにあたり、クライアントのコンセプトやフードコーディネーターの意見を取り入れるだけでなく、メディア視点にたった商品化もWEBでの話題化では大切です。 例えば、Instagramにアップしたくなるような3種異なるカラーリングでの商品展開や、「ベジラテ」をラテのように2層構造にすることで商品を写真映えさせることを意識しました。

ポスターのクリエイティブも手掛け、ラグジュアリー媒体への露出も獲得!

さらに、商品開発のみならず、ポスターのデザインのクリエイティブも一貫して行いました。フードコーディネーターに加えてカメラマン、デザイナーをアサインし、コンセプトに沿ったクリエイティブを統合的に仕上げました。

クリエイティブに携わらせていただいたポスター

結果として、「VOGUE JAPAN」や「フィガロジャポン」などラグジュアリーな媒体での露出に成功しました。

前述のスイーツ店オープンのプロジェクトでも実施しましたが、事前試食会を開催しメディアだけでなく、Instagramの分析から導いた商材とマッチするユーザーを無料で招待し、商品を発信してもらうことで、SNSでも確実に情報を露出させることで、WEBでの話題化を後押しすることができました。

費用と時間を要する《消費者調査型》商品開発に代わりうる手法

企業活動の最終的なゴールのひとつは、売上の向上に他なりません。飲食の場合、その手前のゴールとして「美味しいと思っていただく」「リピートしてもらう」といった要素があり、さらにその手前に中間ゴールとして「話題になる」という要素があると位置付けています。

消費者調査を繰り返すことで着実に商品開発を行う手法がまだまだ一般的ですが、費用がかかる上、時間を要する分トレンドが過ぎ去り、プロジェクト初期に実施した調査や分析との乖離が生まれることで「話題にならない」リスクもあります。

今回のようにデータ分析からあぶりだしたターゲットユーザーのトレンドを、商品開発からその先のフードのスタイリングや、広告クリエイティブにダイレクトに生かし、トンマナが一貫したPRができたことが、SNSでの話題作りの成功のひとつの要因になったと考えています。 素早くトレンドを察知し、迅速に商品としてアウトプットできることも、この座組の大きな強みです。

「消費者調査型」の商品開発よりもこの手法に親和性の高い商品カテゴリーを見極めながら、今後も改善を繰り返し、奥行きのあるデータドリブンPRを実践していきます。

 


 

株式会社オズマピーアール PRプラナー 岩上 和樹

今回ご紹介をした案件では、緻密な情報分析から見えた“タネ“に、フードのプロ、そして私どもの知見を掛け合わせることで、メディアを通じて最適なタイミングで、訴求したいメッセージをしっかりと届け、話題化に繋げることが出来ました。今後もこれらの知見を活かしながら、クライアントのサービスや商品の一時事的な盛り上がりに留まらない”永続的なファン化“に繋げられるよう、取り組んでまいります。

 

株式会社オズマピーアール PRプラナー 深尾 麻鈴

「データドリブン」が世間で話題となり久しいですが、各社いまだ活用法を模索していると感じます。データセントリック社会となったいまでは、マーケティング戦略の一部にデータ活用を掲げこれからのアウトプットの可能性を探っていくことができれば、商材に付加価値をつけることができるのではないかと感じています。

 


関連リンク

オズマピーアールの専門領域:食品・飲食
オズマピーアールのPRメニュー:デジタルコミュニケーション

  • このエントリーをはてなブックマークに追加

関連事例

「SALUTE TRAINER」、カンヌライオンズ2011にてPR部門銀賞を、D&AD2011にてモバイルマーケティング部門のイエローペンシルをダブル受賞!

2011.07.11

「SALUTE TRAINER」、カンヌライオンズ2011にてPR部門銀賞を、D&AD2011にてモバイルマーケティング部門のイエローペンシルをダブル受賞!

オズマピーアールがPR施策のプランニングに協力、実施を担当しました「SALUTE TRAINER」が第58回カンヌライオンズ国際クリエイティビティ・フェスティバルにてPR部門の銀賞、また英国で最も権威ある広告賞Design & Art Direction2011において、モバイルマーケティング部門で金賞に匹敵するイエローペンシルを受賞しました。

2011.07.11広報担当
メンバーインタビュー
MEMBER INTERVIEW

詳しくはこちら

メンバーインタビュー
“メンバーインタビュー“
メールでのお問い合わせはこちら

お問い合わせフォーム

案件のご相談・お見積り・資料請求・危機発生時・
その他(協業のご相談、情報提供のご依頼など)はこちら

お電話での各種お問い合わせはこちら

03-4531-0229 03-4531-0229

(受付時間/土日祝日を除く10:00~17:00)

危機管理業務のお問い合わせはこちら

03-4531-0220 03-4531-0220

メールでのお問い合わせはこちら

お問い合わせフォーム

案件のご相談・お見積り・資料請求・危機発生時・
その他(協業のご相談、情報提供のご依頼など)はこちら

お電話での各種お問い合わせはこちら

03-4531-0229 03-4531-0229

(受付時間/土日祝日を除く10:00~17:00)

危機管理業務のお問い合わせはこちら

03-4531-0220 03-4531-0220