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経営に寄与する広報とは何か?コーポレート・コミュニケーションの未来図

TAKU NISHIYAMA

西山 卓

コーポレート・コミュニケーション部 部長

コーポレートコミュニケーション、リスククライシス、メディアトレーニング

ロンドン大学大学院開発学研究科修士課程修了。全国紙記者として事件、行政取材を担当。2008年オズマピーアール入社。メディアトレーニング、ラウンドテーブルの運営を通し、企業のリスクコンサルティングを多数手掛ける。新聞記者とPRコンサルタントとしての経歴を背景に、メディアと企業広報の双方に通じたハイブリッド人材として、コミュニケーション戦略を総合的にサポート。

オズマピーアールの業務は、マーケティング・コミュニケーション、つまり製品・サービスの情報発信が大きな割合を占めます。一方、企業からの引き合いが増えつつある成長領域のひとつが、企業全体の広報を担うコーポレート・コミュニケーションです。チームを率いる西山卓が考える、企業広報のありかたをご紹介します。

企業の評判を高める “守る広報”のニーズは、ますます高まっている

 

▲コーポレートコミュニケーション部 部長 西山

 

リスクコミュニケーションやクライシスコミュニケーション、IR、CSR、インナーコミュニケーションなど……コーポレート・コミュニケーションの業務は、対峙するシチュエーションや対話する相手によって、実に多岐にわたります。

 

たとえば住民説明会でわかりやすく伝わる説明を企業と一緒に考える業務も、コーポレート・コミュニケーションのひとつ。テレビや新聞・雑誌・WEBなどのメディアリレーションに限らず、多種多様なステークホルダー(利害関係者)と、どのようにコミュニケーションをとり良好な関係を築いていくかが課題となります。

 

ソーシャルメディアの普及によって企業と生活者の距離がぐっと狭まった昨今、企業のレピュテーション(評判)が経営や事業の成功に直結するようになりました。そんな時代だからこそ、どんな言葉を使って、どんな方法でメッセージを伝えていくのか、設計図をつくる力がより求められるようになってきているのです。

 

中でも西山のチームが得意としているのは、リスクコミュニケーションの分野。生活者をはじめとするステークホルダーとのあいだで、企業や団体が取り組む事業について、リスクも含めて的確に情報発信し、合意形成を図っていくコミュニケーションです。中央官庁、政党など公共政策チームに参画するほか、企業のリスクコンサルティングにも多く携わっています。

 

西山「製品の情報や価値をどんどん発信していくのが“攻める広報”だとしたら、私たちが得意とするのは“守る広報”。事故など危機が発生した時だけでなく、平時から自社のスタンスを正しく世の中に理解してもらうことに注力しています。

 

そのためには、企業の主張ばかり一方的に押し通そうとしてもダメなんです。特にリスクや危機など周りから責められそうな要素がある時は、どうしても周りが見えなくなって自社の論理、社内の物差しでどんどん内向きな考えに陥りがち。そんな時に、最終的なステークホルダーのことを考えて、届くメッセージをいかにつくるかというのが、私たちの腕の見せどころです」

 

全国紙記者としての「世論をつかむ力」を武器に、情報を仕掛ける側へ

 

西山は大学卒業後、全国紙記者として6年間勤務。その後、大学で学んだ国際協力に再び取り組みたいと考え、ロンドン大学大学院に留学します。その時の体験が、“広報”の魅力を知るきっかけとなりました。

 

留学中、フィールドワークで何度か途上国に滞在した西山は、自分の甘さを思い知ることに。途上国での暮らしがあまりに過酷で耐えられなかったのです。これでは国際協力の仕事は自分には無理だと、諦めざるを得ませんでした。

 

しかし、その留学経験でひとつ収穫がありました。大学の授業の講師として、NGO(非政府組織)の広報官の話を聞く機会があったことです。

 

その広報官は、NGOの活動をうまく世の中に伝え、共感を得て、寄付という形で応えてもらうファンドレイジングの仕事に携わっていました。

 

西山「こういう貢献のしかたもあるんだなと思いました。私は途上国に滞在することは挫折したけれど、PRパーソンとして貢献するというやり方もあるんだと。そこで、PRを学んでみようと思ったんです」

 

留学を終えて帰国した西山は、いくつか受けたPR会社の中でも、最初に内定を出して熱心に誘ってくれたオズマピーアールに入社しました。2008年のことです。

 

西山「何年かしたらNGOに転職してもいいかなと思っていたんですが、気づけば10年になります。色々な仕事にかかわっているうちに、ずばりNGOではないですが、公共的な組織の仕事も経験できるようになってきて、仕事が楽しいんですよ」

 

西山の強みはなんといっても、新聞記者としての経験。読者と企業をつなぐ媒介として、企業の身勝手な論理があれば批判し、かつ読者におもねることなく、バランス良く情報を扱ってきました。その中で培ってきた“世論をつかむ力”は、広報業においては最大の武器のひとつです。

 

新聞記者とPRコンサルタントとしての経歴を背景に、メディアと企業広報の双方に通じたハイブリッド人材として、クライアントのコミュニケーション戦略を総合的にサポートしている西山。しかし、コーポレート・コミュニケーションの重要性がますます高まる中、自分の手持ちの武器だけでは乗り越えられない壁に直面することになります。

 

「経営に寄与する広報」をめざして。時代に合わせ成長する苦しさとやりがい

 

▲メディア視点と経営視点を持ち、リスクコミュニケーションのコンサルティングを日々行なっている

 

西山がここ数年で感じているのは、コーポレート・コミュニケーション業務で対峙するクライアントが、広報部署から、より経営に近い部署へと変化していること。

 

経営企画や社長と対話しながら企業全体のメッセージ構築をお手伝いする案件も増えてきている中、メディアリレーションの知見だけでは太刀打ちできないことを痛感するシーンに何度も遭遇しました。メディア視点に加え、経営視点もなければ闘えないステージに来ているのです。

 

また、企業のコミュニケーションへの考え方そのものも変容しつつあります。ただ製品やサービスがメディアで大きく紹介されて、モノが売れれば良いという時代はもはや過去。企業市民としてのブランドをいかに大きく成長させていくかがゴールだと考える企業が増えてきています。

 

最近では、国連で採択された「SDGs(持続可能な開発目標:Sustainable Development Goals)」を軸に据えてコミュニケーションを考える先進企業が増えてきています。また、企業が長期的に成長する指標として「E=environment(環境)」「S=social(社会性)」「G=governance(企業統治)」に配慮するESG投資という観点も、投資家のあいだでは広がっています。

 

こういった社会の流れも汲みながら、短期的な売上目標だけでなく、企業の長期的な成長、あるべき姿も見据えたメッセージ構築とアウトプット手法を研ぎ澄ましていくことが重要です。「その情報発信は、いかに経営に寄与したのか」という価値が求められるのです。

 

西山「最初は図書館に行って『誰でもわかる経営の本』を読んだり、土日にビジネス講座で財務を学んだりしました。今でもまだまだ知識が足りないので、日々勉強です。

 

しかも今の世の中、5年後はどうなっているか見当もつかない時代です。全然違う価値観が生まれているかもしれない。企業もメディアも、先取りして次の時代の価値を実現していかなければ生き残れません。

 

ずっと必死に勉強し続けて、道を切り開いていくのは、正直つらい。つらいですが、そこが仕事の面白いところでもあるなとは思います」

 

華やかじゃないけど、企業のコミュニケーションの参謀になれる醍醐味

 

▲広報担当者向けの少人数セミナーをスタートさせ、自ら講師を務めている

 

2017年11月から、オズマピーアールでは初の試みとして、企業の広報担当者向けの少人数セミナーをスタートさせました。(『企業クライシス対応 実践講座』https://ozma.co.jp/crisiscommunication/news-20171109/

 

リスクコミュニケーションのセミナー講師や企業向けのメディアトレーニングなどにも携わる西山。「企業クライシス対応実践講座」と題した全5回のセミナーでは、西山が講師を務め、危機管理広報の実務について、現場密着のノウハウをお伝えしています。

 

今後もオズマピーアールでは、経営と一体化した広報のありかたを模索し、単に商品が売れるだけでなく、クライアント企業がステークホルダーとより良い関係を構築していくお手伝いをしていきたいと考えています。

 

西山「日本では、PR=メディアリレーションという時代が50年続きましたが、今やっと、“パブリック(公共との)リレーションズ(関係)”という、もとの意味が見直されているように感じています。この原点回帰の流れをちゃんとつかんで、時代に合ったサービスをつくれるかどうかが、PR会社は今、問われている。その意味でも日々、勉強が必要です。つらいですけど、エキサイティングですね」

 

コーポレート・コミュニケーションのエキスパートを志す人に持っていてほしいスキルは「小難しい話や、日々飛ぶように流れていく世の中の動きを面白がれる、純粋な好奇心」と西山は考えています。

 

西山「PRっていうと、芸能人を立ててメディアの方々をたくさん集めてイベントやって……、と派手なイメージを抱いている人も多いかもしれないですけど、そんな華やかな世界は、私のチームにはないです。その代わり、日本を、世界を代表する企業の社長に会えます。彼らのコミュニケーションの参謀役になりたい、という方にぜひ来てほしいですね。

 

それから、やりたいことは常に自分の中で明確にしておくこと。ひいてはそれが、自分の専門性、強みにもつながっていきます。やりたいと手を挙げれば、チャンスを与えてくれる会社ですから、ぜひ気持ちを持ち続けて声をあげてほしいです」

 

デジタル技術やソーシャルメディアの普及により、誰でも情報発信ができる時代、専門性のフラグをしっかり立てなければ、PR会社としての存在意義はなくなっていきます。西山は「経営に寄与する広報」をキーワードに日々研さんを積み、新しいコミュニケーションの可能性を探っていきます。

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