PR・広報とデジタルをつなぐ「PR×D」がもたらす効果
オズマピーアールでは、PR・広報とデジタルマーケティングの連携をより一層加速させていくために、デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム（以下DAC）と、ワンストップで施策を提供できる共同チーム『PRxD（ ※ピーアールクロスディー) Team』（URL：https://ozma.co.jp/lp/prcrossd/) を立ち上げています。
デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム株式会社
パートナービジネス本部 アカウントディレクター 里村 直郁
デジタル広告の運用や提案、分析・報告から、データやテクノロジーを活用したソリューションのサポートまで担当。
株式会社オズマピーアール 統合コミュニケーション戦略部
コミュニケーション・プロデューサー メディアプランナー 猿田 一揮
事業会社のマーケティング業務を経て、オズマピーアールに入社。現部署の前身となるチームでコミュニケーション戦略の広告領域の拡大を図る。主にメディアプランニングを担当。
メディアプランナー 秋月 滉一朗
広告管理に関する業務を担当。前職ではWeb広告代理店の専属エージェンシーに所属し運用やプランニングを経験。
PR×D立ち上げのきっかけ
猿田 一揮（以下、猿田）：PR×Dの設立背景には、PR・広報とデジタルの補完関係にあります。認知を取りに行くPR・広報とデジタルによるマネタイズ・成果管理は、相互の強みを生かす組み合わせではありますが、連携を積極的に行っている事例は少ないように感じていました。これまでも、オズマピーアール統合コミュニケーション戦略部では、企業の課題に対してPR的思考を大切にした統合的な戦略をご提案しておりましたが、専門チームを設立することでご支援できる体制を強化した形になります。
里村 直郁（以下、里村）：DACではデジタル領域の数値や、運用方法などのチューニングをサポートしていますが、取り組みとして非常に興味深いと感じており、主にデジタル広告の側面から支援をしております。デジタル広告では各種データを使った、ターゲティングによって顕在層に効果的に働きかけることができます。ここにPR・広報領域を絡めることで、「知っているけど興味ない」「全く知らない」という潜在層へ働きかけ獲得につなげることができます。
また、デジタルマーケティング領域は刻一刻と変化しています。DACは各媒体社・プラットフォーマーと日々連携しており、情報をいち早くキャッチアップできる環境が整っています。「最新の広告アップデートがある」「最近の若年層向けにはこういった媒体がある」といった情報やノウハウを、PR・広報に活かせるように共有しています。
「PR・広報」と「宣伝・マーケティング」が連携するメリット
①企業から発信するメッセージを統一
猿田：この両者をひとつのチームで取り組むことのメリットの一つにメッセージの統一があります。私たちは調査などのデータをもとに何をどう伝えるか検討し、メディア・生活者に対してどう落とし込むか考えます。最近では生活者の情報感度も上がってきており、メディアを通じた発信、広告の訴求であっても、本質的なメッセージの統一はとても重要であると考えています。
②PR・広報の成果を計り、社内で同じ指標を共有する
秋月 滉一朗（以下、秋月）：広報と宣伝・マーケティングのKPIは異なることが多いですが、施策によって「広告を使いたい」「PR・広報的手法を使いたい」という場面はあると思います。
そのような時に実際に選択できる環境があることが大切です。
例えば、ツイッターで情報発信をする際にオーガニックの広がりだけではなく、広告を活用することで広がりの後押しできますし、ものによってはメディア露出を狙うこともできます。
それぞれの手法を組み合わせることで、目標とするKPIを大きく超えるチャンスを作ることができます。
そのため、企業はPR・広報と広告を連携させる発想を持ち、担当者同士が会話をできるタイミングをもっと作るべきだと思います。
猿田：そうですね。顧客に対するコミュニケーションにおいて、目的や指標を共有して行動することは非常に大事です。現在、共通指標として主流で使いやすいものは、GoogleAnalytics４（旧ユニバーサルアナリティクス）かと思います。
PR・広報では広告換算額※がKPI指標として設定されることが多いのですが、アウトカムの部分を知ることは非常に重要です。デジタルのテクノロジーを活用することで、効果をある程度可視化することが可能になります。一般的に宣伝・マーティング部がこういったデータを管理していていることが多いですが、広報部も一緒に使用することで同じ指標を見て話せるようになります。
※広告換算額：メディアでの露出を広告効果として換算するもの
里村：PR・広報で露出したタイミングで実際に広告流入での数値にポジティブな変化があれば、「これだけの購買につながった」と説明しやすいですね。
広告で多くのインプレッションを獲得するためには、相当する費用を負担して枠を買わなければいけませんが、事例を見ると、コストに対するその反響のすごさに驚きます。
猿田：PR・広報は不確実性がありますが、低コストで大きな成果を得られる可能性が高い手法です。特にテレビ番組に露出したときの影響はすさまじいです。
③好機を逃がさない
里村：メディア露出があったタイミングで、デジタル広告の効果が一時的に上がるといったことは多いです。商品検索量や、ユーザーからの関心も高まるので。そういった露出が増えているタイミングで、リスティング広告や指名検索の予算を増やすと運用としては効果的ですが……。
猿田：メディア露出に合わせた運用はとても大切で成果も見込めますが、担当者の説明先（パートナー会社や別部署）が分かれていると、連携するためのコミュニケーションが負担になります。例えば説明先が5つあるとしたら、同じ説明を5回しなければいけませんし、複数回あった場合はさらに負担が増えます。そのうち、うれしいはずの露出が逆にオペレーション上で負担になり、最終的に手を抜いてしまうことが実はあるのではないかと思います。その点、私たちはワンチームでスムーズに連携することができます。窓口の一本化はリソースの面でも、成果の面でもメリットが大きいと言えますね。
PR・広報施策とデジタルの施策は相互の補完関係にあるにもかかわらず、実現できていない背景としては、担当者と組織間に物理的な距離があることが要因だと思います。
これは、事業会社・代理店等においても同様で、PR・広報と広告は別チーム、もしくは別会社である場合が多いです。
そのため、私たちはワンチームで取り組み、ひとつのフレームワークを作ることを目的にしています。
PR思考と手法でデジタル広告の効果を上げる
猿田：たとえばディスプレイ広告を配信する際に、今までは権威訴求(業界No.1・業界大手など) が一般的でしたが、私たちはPR視点を入れた訴求が有効的だと考えています。例えば、調査PRで収集したアンケートデータを活用したところ、クリック率が権威訴求よりも高くなった事例があります。
これは静止画だけでなく動画広告でも活用できる手法です。
里村：確かにデジタルマーケティングでは、媒体側で成果の上がったクリエイティブを提案するケースが多いです。PR×Ｄチームのようにユーザーのインサイトをつかみ、分析したうえでクリエイティブに落とし込んで配信すると、より成果が出やすくなる部分もありますね。うまく融合させられると良いのですが。
秋月：私が前職で手がけていたダイレクトマーケティングでは、いかにCVRを高く、CPAを安くするかといった点だけしか見ていませんでした。
デジタル広告は依頼の時点で、すでにターゲットやキーワードが決まっていることが多いと思います。しかし、私たちは「どういったクラスターがいて、どういうインサイトがあるか」を明確にし、「どうしてこのような運用にするのか」というところまでチーム内で話をします。前段の理解がないと最適な運用につながりません。良いコミュニケーションができるというのは協業の大きな利点ですね。
里村：PR領域では全体のコミュニケーション戦略から考えられていると思いますが、デジタル広告のプランニング・運用のみでは数値に注力しがちで、そういった部分にまで目がいきにくいのが現状です。「PR×D」チームでは全体施策をすり合わせ、アウトプットの精度を高めています。
目的・戦略設計の理解が深まることで、広告プランニングの提案幅が広まるとともに、より精度の高い広告運用が可能ですSNSの投稿が増えたタイミングで広告を出す、露出に合わせてリスティング広告を調整していく、ユーザーインサイトや行動に沿ったデータを活用してターゲティングしていくなど、細かい部分で実現できる方法を探すのがデジタルのやり方。
活用できる技術やデータがどんどん増えているので、目的に合わせたメディアやソリューションを考え、効果の最大化を図っていきたいです。
低予算・低リスクで高い効果を目指す
里村：デジタル広告は比較的スモールステップで始めて、その中で細かくチューニングを行うことができるので、取り組みやすいところがメリットの一つです。
猿田：PR・広報に関してもコミュニケーション施策としては実施ハードルが低く、どちらも小予算から実施することができるので、限られた予算の中で成果を求める企業の方におすすめです。
PR・広報やデジタル広告はコンパクトに改善活動を行うことができるので、成功角度が高められることもメリットです。
勝ち筋が見えたタイミングでマス広告など大規模な認知施策を取ることも有効で、そういったご支援も最近は増えてきています。
秋月：「デジタルマーケティングに興味があるみたいけど、よくわからない」という広報の方にもぜひチャレンジしていただきたいですね。ノウハウがない場合にも、PR×Dチームでは順序立ててコミュニケーション戦略を提案していくので挑戦しやすいと思います。
