株式会社オズマピーアール

本コラムは「スタートアップ」や「新規事業」に関わったり、「1人目広報」や「1人広報部長」など、コミュニケーション活動の責任者として組織を強化したりする方を対象に、コーポレートPRの考え方や組織設計について解説します。

#1では、組織の成長フェーズに応じたコミュニケーション課題の例や、自組織でコミュニケーション課題を整理するフレームなどをご紹介しました。
（前回のコラムはこちら）

今回の#2では、コミュニケーション活動を行うにあたって必要となる体制や、準備をしておくと良いツールなどをお伝えします。

▼目次
■「広報活動」の体系的整理
■コミュニケーション部門の体制チェックリスト
■避けたい「ネタ切れ」を防ぐには？

「広報活動」の体系的整理

就職活動における「自己PR」という言葉や、ニュースサイトやSNSの広告に「PR」といいう表記が入っているなど、特に日本においては「広報」や「PR」という言葉には、やや偏ったイメージを抱いている方もいらっしゃるので、ここで改めて整理してみます。

＜パブリックリレーションズ（Public Relations）の考え方＞
・コミュニケーション活動を通じて、組織内外のステークホルダーと良好な関係を構築する取り組み
・組織のフェーズや局面、実現したいことによって、コミュニケーションの相手と伝える内容が変わる
・コミュニケーションの相手に応じて、マスメディアに限定されないアプローチ方法を検討する

＜PRの区分け＞
【対象】
・エクスターナル＝対外的なステークホルダー向けコミュニケーション
・インターナル＝組織内の関係者向けのコミュニケーション

【ポジティブな領域】
・コーポレート＝組織のことを知ってもらい、良い評判を形成する
・プロダクト（サービス）＝新しく提供するモノ・コトを知ってもらう

【ネガティブな領域】
・リスクやクライシス事案が発生した際の対応

コミュニケーション部門の体制チェックリスト

先に述べたように、「パブリックリレーションズ」という考え方は「ステークホルダーと良好な関係を築く」ことを目的としていますので、プレスリリースの配信やメディア対応のみならず、「コミュニケーション」が発生する様々な領域が対象となります。

そこで、私たちが「体制づくり」の相談を受ける際にお伝えしている、コミュニケーション部門として準備しておきたい一般的な内容を書き出すと、下記のような項目となりますので、チェックリストのようにご確認いただければと思います。

なお、これらのなかには、コミュニケーション部門ではなく、デジタル部門や経営企画部門が担当していたりするケースもありますので、あくまでも一般論として見ていただけますと幸いです。

＜組織ミッション・ゴール・戦略＞
・Why＝経営戦略からブレークダウンしたコミュニケーション部門が担う役割
・What＝広報活動でどのような認知・評判形成をしたいか
・How＝認知・評判形成のためにどのようなファクトを積み上げるか

＜リリース配信フローとメディアリスト＞
・プレスリリース書式、企業情報などの定型文（ボイラープレート）
・プレスリリース作成・配信フロー（作成者、確認者、承認者）
・メディアリスト（リレーションのある記者の一覧）

＜取材対応フロー＞
・取材受付窓口および担当者
・取材対応フロー（取材依頼書の有無や取材対象者の選定など）
・取材準備事項（想定FAQ、標準プレスキットなど）

＜デジタルコンテンツ（ホームページ・SNS）運用体制＞
・ホームページの運用・更新フロー（社内規定、運用マニュアル）
・SNSの運用・更新フロー（社内規定、社外向けポリシー、運用マニュアル）

＜インターナル（組織内）コミュニケーション＞
・年間、半期、四半期レベルの従業員同士の情報連携・交流機会
・社内報・組織報の制作フロー（編集方針、制作手順書など）
※インターナルコミュニケーションについては、次回お伝えします。

＜リスク・クライシス体制＞
・発生初期の対応手順（発見・報告のエスカレーションフロー）
・対応検討体制（委員会等組織の組成ルール、構成員、役割）
・想定リスクの洗い出し（リスクレベルの設定、対応方針案まであると良い）
・シミュレーション（記者会見トレーニング、対応検討シミュレーションの実施）
（リスク・クライシス体制についてはこちらのコラムもご覧ください）

仮にすべてが揃っていなくとも、私たちのような外部パートナーと協力することで、委託という形で補完したり、一緒に経験を積むことで徐々に整えていったりと、取り組むべき課題や組織フェーズに応じて柔軟に考えていくことも大切となります。

避けたい「ネタ切れ」を防ぐには？

「体制が整ったので、早速動き出したい！」という段になりましたら、その前にお伝えしていることがあります。
それは「広報カレンダー」を作成しておくことです。

本当によく起きることなのですが、「いざ広報を始めてみたけど、ネタ切れで何を発信して良いのか…」とお悩みになるクライアントさんがいらっしゃいます。

また、出たとこ勝負の情報発信を続けていると、メディアに取り上げられたとしても、都合よく「切り取られた」断片的な情報をステークホルダーが受け取り、誤った印象形成につながってしまうリスクも高まります。

そうした状況を回避し、戦略的にコミュニケーション活動に取り組むためにも、次のような情報を各部門から情報を吸い上げ、集約してカレンダーに落とし込み、「どのタイミングで」「どのテーマを」「どの媒体（タッチポイント）で」伝えるか、先々を見通して検討していきます。

• 国内外の祝日や催事、シーズンイベント、アウェアネスデー（○○の日、○○月間）
• 組織の節目（決算、人事関連、キックオフMTGのような社内催事など）
• 事業の節目（プロダクトやサービスのローンチ、リニュアルなど）

また一度情報が世に出たテーマであっても、「アウェアネスデーと関連させることができないか？」「プロダクトの機能ではなく、開発秘話で打ち出せないか？」など、違った捉え方をすることで再び扱える場合もあり、私たちはそれを「切り口を変える」と言います。

以前も述べた「目的志向」で、形成したい組織イメージから逆算し、情報コンテンツとメッセージを開発、能動的なコミュニケーション活動を仕掛けることが、戦略的なPRパーソンとして求められるのです。

次回は、広報の力で組織のエンゲージメントやパフォーマンス向上に貢献する「インターナル（組織内）コミュニエーション」についてお伝えします。