株式会社オズマピーアール

この度、コラム「私が考える“新しい問い、新しい次代”」の連載を開始しました。このコラムは当社のミッションである『世の中に新しい「問い」を立てることで、未来をより良い方向に導く。』と、私たちが日々どう向き合い行動しているのかをお伝えするためのものです。第１回はインバウンド・アウトバウンドプロモーションを手掛ける当社のグローバル開発部の三澤茂毅がコロナ禍でより想いを強くしたインバウンドとアウトバウンドの循環創出について執筆しました。

ビジネス開発本部グローバル開発部の三澤です。日本への観光（=インバウンド）及び日本産製品の海外輸出（=アウトバウンド）関連の担当をしています。前職ではインバウンドに特化し、海外の旅行会社への旅行商材提供や官公庁及び地方自治体のインバウンドプロモーションを行っていました。その経験も現職に活かせていると思います。

新型コロナウィルス感染拡大の影響を、最も受けている領域の一つに観光業があります。特に海外から日本への観光「インバウンド」は、ここ数年、右肩上がりで成長してきた注目分野であり、2020年は東京五輪で機運も高まっていましたが、人の移動が制限されることで壊滅的な打撃を受けることになりました。このタイミングでインバウンドについて考えてみようと思います。

コロナがなくても課題は山積みだった？

「右肩上がりで成長してきた」と書きましたが、日本のインバウンドは何もかも順風満帆だったわけではありません。日本政府は「旅行客数」と「旅行消費額」の2点を大きな目標に掲げていて、前者は達成が見えていました。しかし、経済への影響を考えると、より重要となる後者は目標の半分程しか達成できていませんでした。海外の「富裕層」をターゲットに掲げながらも、上手くいっていないケースも多々あったからです。また、徐々に広がってきてはいますが、地方誘客もまだまだ大きな課題でした。各地域でその土地ならではの魅力があるのに、同質的になっていて、日本全体で見ればパイの奪い合いに見えることもありました。

日本全体としてどうチャンスを見出していくか

パイの奪い合いになってしまうのは、「地方誘客」と掲げる以上、ある意味仕方がないことでもあります。例えば、雪の降らないアジア各国の旅行者に対して雪景色、スキーというコンテンツがある地域が人気になった後に、別の地域が「いやいや、うちの雪質はもっと良いので～」と言って旅行者に対しアピールするという具合です（もちろん露骨に比較することはほとんどありません）。自然と他地域との競争原理が働いてしまいますが、各地域は自地域への誘致をするために努力をしているのであって、何もおかしくありません。ただ、日本全体で考えた時、もっと良い方法があるのではないでしょうか？もっと日本全体としてパイを増やし、かつ各地域のディープな魅力を感じてもらうためにはどうすればいいのでしょうか？

インバウンドを促進するためにこそのアウトバウンド（＝輸出）に着目

この問いに対する答えは一つではないと思うのですが、私はアウトバウンド＝産品輸出に着目しました。現実的に、世界中の旅行者に何度も日本の中の同じ地域を訪問してもらうことは相当難しいことです。ただ、そこまでしなくても、「旅をきっかけにその地のモノを好きになる。モノをきっかけによりその地が好きになって再び訪れたくなる。再び旅に出る。」という循環を創出できるのではないかと考えました。

そして、この循環がしっかりと生み出されれば、それぞれの地域がファンを抱えることができ、パイの奪い合いが減り、かつ旅行中以外にもその地のモノが消費されるチャンスが増えるのではないか、という仮説を立てました。

ミャンマーの旅行者×鎌倉大仏×お土産の環境づくり

私の知る限りで、決して大きくはないのですがこの循環を生み出しているケースが鎌倉にあります。高徳院の鎌倉大仏は、敬虔な仏教国であるミャンマーからの旅行者にとって、「必ず訪れるべきスポット」になっています。彼らは、実はある伝説を信じて、鎌倉を訪れています。その伝説は、「大仏の目の前にあるお店でミニチュア大仏のお土産を大量に買って、帰国後に知人に配ると、もらった人もあげた人もまた日本を訪れることができる」というものです。このケースで、媒介しているのはミニチュア大仏のお土産ですが、これが食べ物であってもお酒であっても工芸品であっても、こうした循環は生み出せるのではないか、そうであればローカルプロダクトは観光のアンバサダーでもあるのではないか、と考えました。

インバウンドとアウトバウンドの循環創出に向けて

「旅をきっかけにその地のモノを好きになる。モノをきっかけによりその地が好きになって再び訪れたくなる。再び旅に出る。」

この循環を創出するプラットフォームの構築を、新規プロジェクトとして立ち上げました。旅をする人もモノを買う人も既にいます。この人達をどう有機的に繋げるかがカギで、コミュニケーション上と、旅あるいはモノの流通（ディストリビューション）の両面でどういう仕掛けをするか、というのがプロジェクトチームとして肝となるポイントだと思っています。取り組みの一例としては、11月に、大分県別府市のDMO（Destination Marketing Organization）と協業し、シンガポール向けのオンラインイベントに出展しました。従来観光のプロモーションを主に担ってきた方々と、旅の魅力を通して特産品を届けるという挑戦をしています。また、平行して中国やアメリカのパートナーとも、この循環を創出するためのプロジェクトを進行しています。たくさんの方が構想に共感してくださり、パートナーを徐々に増やしています。これからは実際に事業として成立させていくためにどうすればいいか、というチャレンジをしていきます。

新しい時代の観光立国への挑戦

このチャレンジは、コロナ禍になってしまったために始めたものではなく、以前から構想していたものでしたが、with/afterコロナの時代であっても適応しうるものであったために、構想を加速させた、と言う方が正しいです。確かにコロナによって観光は大きな影響を受け、バーチャルツアーやVRなど、新たな旅の形も広がりを見せました。しかし、旅の持つ本質的な価値は失われておらず、新しい時代の観光立国事業をどう創り出していくか、が大切だと思います。

三澤茂毅 　　ビジネス開発本部　グローバル開発部 シニア・アソシエイト

訪日外国人旅行専門ベンチャー企業に入社後、海外営業マネージャー、自治体向け訪日プロモーションなど新規事業開発を手掛ける。オズマピーアール入社後は、日本貿易振興機構の日本酒×シンガポール、日本産クラフトビール×北米の統合MCプロモーションに従事。