「生活者を主役に」マーケティングPRが切り拓く新たな価値創造の舞台裏
今年度よりオズマピーアールの新たな組織として誕生したマーケティングコミュニケーション領域。売上をはじめとするクライアントの事業にコミットすることを最大ミッションとし、PRを中核に据えたPRエージェンシーならではの発想・手法を軸にしながら、マーケティング思考もプラスすることで独自のポジショニングを構築しています。マーケティングとPRの融合という難しいミッションの中で、メンバーはどんな仕事をしているのか―今回は中核を担うマネージャー陣にマーケティングPRへの想いと日々のチャレンジを聞きました。
左から
優人さん：社会の風向きから、企業/ブランドが本来持つ価値を最大化させる」を思考のベースに担当クライアントの企業価値向上につながるコミュニケーションプランニング業務を推進している。（マーケティングコミュニケーション1部所属）
由衣さん：生活者に身近な商材を幅広く担当。ステークホルダーの共感を得られるリレーション構築を目指し、SNS分析・報道分析を起点とした課題発見や、トレンドを捉え自走する情報設計のコミュニケーション戦略を得意としている。（マーケティングコミュニケーション2部所属）
優さん ：PR視点を持ったトレンド分析・ニーズ把握、SNSのソーシャルリスニングをもとに、ターゲットインサイトに重点をおいたプランニング経験が豊富。来店促進・商品販売促進などマーケティング活動への寄与や、ブランド／事業戦略を世の中にわかりやすく“伝わる”ことを意識したストーリー作りを心掛けている。（マーケティングコミュニケーション2部所属）
「マーケティングPR」とは、届けたい顧客のことをとことん考え抜き、
実際に行動してもらえるようなメッセージ発信や施策を考えること。
▶優人さん
僕にとってのマーケティングPRは「価値を作り出す」考え方です。今までもPR（パブリックリレーションズ）を行う中で同じような考え方を持っていましたが、やはり以前はパブリシティ獲得が主な仕事で、メディアを意識していました。今はメディアの先にいる顧客を見据え、逆算して製品やサービスのブランド価値を作り出すことをより意識する機会が増えたかなと。その結果、本当に製品やサービスを買ってもらえるように意識したプランニングをしているし、以前より“誰に”届けたいのかを大切にしています。同じ業務でも考え方はすごく変わってきているし、クライアントから求められることも変わってきていると思います。
例えば「NO.1」「日本初」など、パブリシティ先行的な王道で目を惹く言葉を入れれば良い、という単純な話ではなく、しっかり本来の顧客像を捉える必要があるとクライアントも意識していると思いますし、僕自身これまでもPRパーソンとしてメッセージ性にはこだわってきました。生活者が「行ってみよう」「買ってみよう」と思って行動を起こすには新しいシーンを開拓するか、新しいターゲットを見つけ出す必要があります。新しい開拓のために必要なメッセージを生み出すことができるのは、我々PR会社の価値だと思っています。
クライアントとも協力してこのメッセージを、オウンドメディアやSNS企画など、これまで以上に視野を広げたコミュニケーション施策に落とし込むように考えています。
▶優さん
私もどのようなメッセージを作って届けたいのかは日頃から意識していますね。特にマーケティングPR領域においては生活者の行動変容を本当に促せる言葉かどうかを考えるのが大切だと感じています。そのため、自分が生活している中で目についた言葉をヒントにワーディングすることが多い。他にも喫食シーン、来店シーン、購買シーンなど様々な場面で、どのような情報が目に入り、その後どのような行動を取るのか、顧客の動きを想定しながら言葉や施策を考えています。これはマーケティングコミュニケーション領域としても注力したい点かなと思っています。
▶由衣さん
わたしはPRに10年以上携わっているのですが、やはりマーケティングとPRの融合を意識すると、自然と生活者の視点や実際の行動に想像を巡らせることが増える気がします。また、市場も変化してきていますよね。一昔前はメディアで取材を受けると認知が向上して商品やサービスが売れるようになるという単純な構造でしたが、多くの方がすでにご存じのように今は情報があふれているので、生活者はメディアだけを見て購入を決めているわけではない。だからこそ、ターゲットは普段どんなチャネルを見ているのか、どんな趣味を持っている人なら興味を抱いてくれるのかなど、ペルソナをしっかりと考えることが重要です。私はさらに「トライブ」や「界隈」などと呼ばれるゆるい繋がりも意識しつつプランニングしています。ただ伝えるだけではなくて、そういった方々の仲間意識ゆえに発生する「やってみたい」「買いたい」という想いや、そこからくる購買行動に着目していますし、そこを突き詰めていく必要があると思います。
クライアントの本質的な課題解決のためにマーケティングPRに挑む
▶優人さん
クライアントに求められることだけではなく、マーケティングPRを突き詰めるために新しいことにもチャレンジしてきました。例えば、効果測定方法の検討もその一つです。
日常的に買われる消費財ではなく、熟考してから買われる商材のPRに携わった際、単にCMや広告を打つだけでは買っていただけないという課題がありました。そこで、ブランド価値をしっかり説明したほうが、長いお付き合いのできる顧客になっていくのではと考え、施策を行いました。ただし、どのPR施策が購買に繋がったかを検証することは難しく、細かくブランド認知調査や好意度調査を行うことで、従来の広告換算とは異なるマーケティングPRに最適な効果検証を確立しようと試みています。我々はクライアントと長く関係を築くパートナーとして、「どんなお客様が、どんな情報に触れ、どのように動いているのか」というリアルなターゲット像を追いかけて、効果検証をすることで、その情報を資産にし、よりよいコミュニケーション施策を考えていくことが役割と考えています。
▶優さん
相談の多くは「メディアに露出するにはどうしたらいいか？」ですが、メディアでたくさん取り上げられたからといって、サービスが世の中に根付くとは限りません。やはりターゲットが動く「メッセージ」を重視する必要があると考えています。
シニア世代がメインターゲットの食品会社のPRを例に挙げると、クライアントの目標は”これからは若い世代にもターゲットを広げていきたい”というものでした。その時、これまでと同じような「健康に良い」「カルシウムが簡単に摂れる」といったメッセージでは、取材に結び付いたとしてもターゲットである若い世代には届かないかもしれません。そのため、若い世代に響くワードは何かを考え、そこから生まれた「メッセージ」をもとに、買いたくなるきっかけを生み出す着火剤となる仕掛けを、広告やSNS、インフルエンサー、その他アクティベーションも活用してコミュニケーション全体を設計することが大切だと考えています。
PRが存在する意義はパブリシティ獲得だけではなく、クライアントの課題解決に寄与すること。やって意味のあることはすべて考えていきたいです。そのためには、これまでPRとは別領域と考えられてきた広告も、一度に多くの人に情報を届けられる強みがあると認識して、上手に活用するのが良いと思っています。話題性をつくる着火剤となる施策と企業やサービスの信頼性を獲得する施策、など各取り組みの役割をしっかり考えることが本質的なPRにつながるのではないでしょうか。
▶由衣さん
私はクライアントの本質的な課題を掘り起こして、効果のある施策を多角的に提案することを意識しています。おもちゃメーカーのイベントPRの際、クライアントからは当初、”広報事務局を担ってメディアからのお問合せ対応をしてほしいと依頼されていました。しかし、ヒアリングを重ねるうちに来場者目標を達成する方法を相談いただくようになり、WEB広告の内容やビラの配布場所まで細かくご提案しました。提案にあたっては、本当にイベントに来てくれるターゲットが誰なのかをチームでとことん議論し、説得力のあるコミュニケーションプランを設計できたと感じます。
また、データをもとに効果検証したり、来場者アンケートを取ったりと、今後の施策にも活かせる素地を固めているところです。
「社会デザイン発想」を基盤に「公益的価値」を捉え、掛け合わせることで生活者の行動変容や購買を促す企画を提案・実行できるのが、オズマPRのマーケティングコミュニケーション領域の強み
▶由衣さん
オズマピーアールに所属する人たちは、クライアントの課題を掘り下げて、根本から解決策を考える、いわばコンサルティング的な考え方の人が多いと感じています。ただ「メディア取材を獲得できればいい」ではなく、クライアントが抱えている本質的な課題から考える社風ですよね。週刊東洋経済のPR会社についてのアンケート調査で「戦略策定・コンサル案件の満足度」が1位※だったのも、そうした背景があると思います。マーケティングコミュニケーション領域はさらに並走力高く、オズマの特長を抽出した部署なのかなと思います。
※出典：週刊東洋経済2022/11/19「特集／氾濫するPR」
▶優さん
どこよりも「生活者が何を考えているか、何を求めているか」を突き詰めた企画をお出しするのが強みだと思います。「生活者」を主語に施策を捉え、どのような情報なら興味を持ってもらえるのか、買ってみようと思ってもらえるのか、を考える。まさに「生活者発想」ですよね。結果的にメディア露出獲得のために情報発信することもありますが、考え方の起点が違うと感じています。
▶優人さん
メディア的視点も持ち合わせて、世の中を編集する力が、総合広告代理店とも違う我々の強みになると思います。オズマでは数年前から「統合コミュニケーション戦略部」など複数のチャネルにまたがったキャンペーンを仕掛けることを強みに持つ部署ができるなど、特化領域を増やしています。自前でクリエイティブ作成できる機能を持ちつつ、社会デザイン発想の視点からコミュニケーションできるのはオズマの特長ですね。
そのような複数の特化領域も活かしながらマーケティングコミュニケーション領域では「マーケットポジション」の獲得だけではなく、世の中に対する公益的な存在価値を表す「ソーシャルポジション」を作ることをDNAに、幅広い領域で提案できることが強みだと考えています。
