株式会社オズマピーアール

公益社団法人日本パブリックリレーションズ協会主催のセミナー「バズからヒトを動かし、ブランド価値をあげるSNS戦略 ～情報流通構造から逆算するPR×SNS～」に、講師として統合コミュニケーション戦略部1部 部長・登坂泰斗が登壇しました。

テレビや新聞、WEBニュースなど従来はマスメディアが一次情報源となっていましたが、昨今では、SNSやキュレーションアプリなども一次情報源となり、情報流通構造は、より複雑化しています。こうした環境の中、自社の商品・サービスを広く認知・購買につなげるために、メディアの掲載を獲得するためパブリシティ活動に加え、SNSでどのようにして生活者に発話してもらうかの戦略を立てることは、広報担当者にとって欠かせない視点となっています。

そこで、セミナーでは、“ブランドの成長” と “社会の共感” の両立への「最適解」を提唱するオズマピーアール独自のメソッド「社会デザイン発想®」の考えをベースに、SNSでの話題化を偶然の「結果」ではなく、「再現可能なプロセス」に変えるための考え方と手法について話しました。

SNSで話題化を生み出すポイントは大きく3点です。

①「生活者のツボ×社会のツボ」を押さえた企画を生みだし話題化→行動を促す
②「どのタイミングで何を発信するか」話題化構造図をもとに情報管理を行う
③トライブ（コミュニティ）へリーチし、 ターゲットからターゲットへと情報を自然と拡散させる

本記事では、このなかで① 『「生活者のツボ×社会のツボ」を押さえた企画を生みだし話題化→行動を促す』にフォーカスして、当社が企画させていただいた事例をもとに解説いたします。

※さらに他のポイントにもご興味をお持ちいただけた方、個別にご案内いたします。お問い合わせまでご連絡ください。

話題化→人を動かす「生活者のツボ×社会のツボ」とは何か？

ある体のコリに効くブランド商品の企画で、親子に向け、整体（や、ストレッチ）が受けられる※「ホグシーランド」というイベントを開催。イベントでは、子どもたちがキッズパークで遊んでいる間、ママやパパは、その様子を見守りながら、無料のもみほぐしを受けリフレッシュすることができます。育児に励むママとパパが抱える「子遊び疲労」を可視化し、その解決の１つとしてブランド商品の提案を図りました。
※実施時期によって提供サービスが異なる

結果として、本イベントは開催前からSNS上で話題となり、当日の様子もテレビで取り上げていただきました。さらに、その反響によって実際に足を運ぶ人が増え、また参加者の声からSNSも再び盛り上がる…など、生活者のSNSでの発話とメディア露出が相互作用して話題が循環することで、広く情報が拡散、現実のアクションにまでつながりました。

ここで重要なのは、SNSで話題になるだけでは、一瞬で盛り上がりは収束してしまうことです。実際、人が行動に移すのは、テレビや他メディアで取り上げられた後というケースが多いのです。SNSで話題になり、さらにメディアで紹介されることでお墨付きされたものとなり、「行ってみよう」となる…この相互作用を実現するために、「生活者のツボ」と「社会のツボ」、この2つのツボをいかに押した企画が設計できるかが鍵となります。

 では、「生活者のツボ」と「社会のツボ」とは何でしょうか？

「生活者のツボ」と「社会のツボ」は、「社会デザイン発想®」の考えを元に、言い換えとして使っています。

もう少し分解すると、「生活者のツボ」とは“ブランドが生活者に提供できる価値”、「社会のツボ」とは“ブランドが解決すべき社会課題”　ということです。
「社会のツボ」となる社会課題を見つけ、その解決策が「生活者のツボ」となる構図を描けた企画がSNSでの発話とメディア露出を生み出すことができます。

今回の事例に当てはめて、以下の様に導き出しました。
まず、「社会のツボ」（＝ブランドが解決すべき社会課題）について。
ブランドが新たに訴求したいターゲットは若年層世代（～30代）でした。このブランドは、血行を改善し、緊張をといてコリをほぐす商品です。だからこそ、この世代ならではの抱える“コリ”の元となる悩みを洗い出すアプローチを行いました。様々な悩みがある中、“子どもと遊ぶのは楽しいけれど、疲れる”という声に着目。休日は子どもとたくさん遊んであげたい気持ちの反面、休みなのに休まらないというパパママが抱えるジレンマを「子遊び疲労」として記号化し、課題として捉えました。

次に、「生活者のツボ」（＝ブランドが生活者に提供できる価値）について。
「子遊び疲労」の具体的な解決策を提示。パパママが抱える 遊んであげたい・でも休みたいという両方の思い汲み取り、子どもたちは楽しく遊びながら大人はリフレッシュが叶う、整体つきのキッズパークを考案することとしました。整体（ストレッチ）が、ブランドでできること（=コリをほぐす）の拡張体験と、イコールの関係であることもポイントです。

こうして、子どもが遊んでいる間に、“子遊び疲労”を回復してくれる整体（ストレッチ）つきキッズパーク「ホグシーランド」を企画。
実はパパママが感じていた疲れを可視化しながら、ブランドがその課題の解消に寄り添った行動をとることが生活者のいいね！という共感がSNSでの発話を生むとともに、メディアも反応。イベントが盛況であったことはもちろん、そこから商品認知と理解にもつながり、売上にも貢献しました。

ここで重要なポイントが２つあります。

1つは、「社会のツボ」（＝ブランドが解決すべき社会課題）が、ターゲットときちんと合致し、共感を得られているかどうかです。従来の企画では、課題だけを提示する、啓発を目的としたアクションでも成功していた時代がありました。しかし今は、課題提示だけでは不十分で、そこから「解決策」を示すことが求められています。

もう1つのポイントは「ブランドがやる意味」です。突飛なアイデアで面白いと言われても、ブランドの価値と乖離していては意味がありません。そのブランドがなぜその企画をやるのか、そのストーリーへの共感が非常に重要です。企画自体の新規性や面白さは必要ですが、ブランドが提供できる価値と結びついていなければ成立しません。

こうした要素がうまく組み合わさることで、「生活者のツボ×社会のツボ」を押さえた企画が生まれます。

 
 
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SNSでの話題化を生み出すポイントの1つを紹介しました。これだけではなく、企画の発信タイミングやコミュニティリーチの仕方など他にもポイントはございますが、コミュニケーションの土台となる企画の設計をお伝えしました。

オズマピーアールでは、独自のメソッド「社会デザイン発想®」を活用し、SNS以外にも多様なコミュニケーション設計を考え、実践しています。
社会デザイン発想®についてはこちらでも詳しく紹介していますので、ぜひご覧ください。