BtoB企業広報の未来 企業成長を牽引するキードライバーへ vol.1 《BtoB企業におけるコーポレートコミュニケーションの影響を調査》
BtoB企業の多くが事業内容を知られていない？企業名認知の先、事業内容の認知獲得が課題
オズマピーアールが実施した「BtoB企業におけるコーポレートコミュニケーションの影響に関する調査」（n=2,000）から、企業名の認知率が40%を超えると好意度への影響は頭打ちになること、好意度の向上には事業内容の認知獲得が鍵となることが明らかとなりました。
現在の企業広報、とりわけ素材・部品・機械メーカーといったBtoB企業において、広報に求められる役割は急速に多様化しています。その背景には、技術力や生産能力といった製品競争力だけでは企業の独自性を打ち出すことが難しくなり、 企業そのものに対する信頼が競争優位性を生み出す時代になったことが挙げられます。
こうした変化に伴い、財務情報だけでなく、ESGや人的資本、技術力、企業姿勢などの非財務領域も、企業価値を大きく左右するようになっています。さらに、長期化する人材不足や個人投資家の増加などを背景に、BtoB企業においても、より広く生活者から企業に対する評判・信用・好意などのレピュテーションを獲得することの重要性が高まっています。
現在、その役割を担っている部門のひとつが“広報”です。広報は従来の「情報発信部門」としてだけでなく、自社の財務領域、非財務領域までも含む企業価値の発信、また、その活動の中で社内を巻き込んでいくことで「レピュテーション形成を促進する部門」へと進化が求められています。さらには、それらが人材不足や個人投資家への対策にも繋がることから、企業広報は「企業成長を牽引するキードライバー」となる存在だと我々は考えています。
そこでオズマピーアールの統合コミュニケーション領域チームでは、BtoB企業が行うコーポレートコミュニケーションの影響を分析するとともに、企業のレピュテーション形成に向けた示唆を得るため、自主調査を実施しました。
第一弾では、2025年3月に10代～60代の生活者男女2,000人を対象に行った自主調査から、得られた示唆の一部を紹介します。
＜サマリー＞
TVCMの効果は健在 ニュース・報道も有効
- よく利用する情報収集媒体の1位はTVCM、2位はインターネットのニュース、3位はTV番組と、TVの影響力は高い
- 報道にも一定の効果が見られ、特に投資経験値の高い層においては、1位がインターネットのニュース、新聞記事が7位に挙がっている
BtoB企業の多くは事業内容の認知が低い
- BtoB企業とBtoC企業では、事業内容の認知率に大きなギャップがある
- 企業名の認知率が40％を超えると、好意度への影響が頭打ちになる
- 好意度の向上を目指すには、企業名認知だけでなく事業内容の認知が重要となる
BtoB企業では、好意を左右する画一的な企業イメージは存在しない
- BtoC企業では、全年代で共通して「親しみやすさ」≒ 好意である一方、BtoB企業においては、好意に繋がる全年代共通の企業イメージは見られない
- BtoB企業においては、10～20代は「親しみやすさ」、30～40代は「国際化」、50～60代は「研究／商品開発力」が好意に影響を与えやすいといった傾向が見られる
＜主な調査結果＞
■TVCMの効果は健在 ニュース・報道も有効
一般に若者のテレビ離れが指摘される中、本調査では10代の40%以上が、よく利用する情報収集媒体として「TVCM」を挙げており、全年代でも1位に「TVCM」、3位に「TV番組」と、世間的にはまだまだTVの影響力は高いといえます。一方、全年代の利用２位、さらには投資経験値の高い層においては1位に「インターネットのニュース・記事」が挙がっており、デジタルの影響もTVに引けを取らない水準となっています。
■事業内容の認知獲得が課題
企業名を認知している人のうち、事業内容まで知っている人の割合を比較すると、BtoC企業では半数以上にのぼる一方、BtoB企業では、最も高い企業でも3割未満にとどまりました。BtoB企業では、名前だけは聞いたことがあっても、具体的に何をしている企業かは分からないという人が多いことになります。
■好意の醸成に向けて
社会や生活者から選ばれる企業になるためには、認知だけではなく企業に対する好意の醸成が必要です。
本調査では、一定水準までは企業名の認知率が好意度に影響するものの、認知率が40%を超えると、好意度への影響が頭打ちになることが分かりました。
一方、BtoB企業、BtoC企業のいずれにおいても、事業内容まで認知している人の割合が高まるほど、企業に好意を持つ人の割合も増加する傾向が見られました。
このことから、企業名だけでなく、事業内容の認知を広げることが、好意度の向上に繋がると考えられます。
■調査概要
| 調査目的 | BtoB企業におけるコーポレートコミュニケーションの影響を確認する |
|---|---|
| 調査手法 | インターネット調査 |
| 対象地域 | 日本全国 |
| 調査時期 | 2025年3月下旬 |
| 調査対象者 | 10代～60代の男女 |
| 調査会社 | 株式会社シタシオンジャパン |
本調査では、今回紹介しきれなかった「どのような企業イメージが好意度に影響を与えるか」の内容に加え、その他についても詳しく聴取、分析しています。またこれらを性年代別、投資行動別でもまとめており、今後のコミュニケーションの打ち手の示唆となるファインディングスをご提供することが可能です。詳細に関しては、オズマピーアール 統合コミュニケーション戦略部までお問い合わせください。
第二弾では、好意の醸成に向けた、より効果的なターゲットセグメントについて、新たに実施した自主調査から得られた示唆の紹介を予定しています。
■著者プロフィール
橋本 映美（はしもと・えみ）
芸術大学のデザイン科を卒業後、デザイナーとしてキャリアをスタート。デザインエージェンシーにて、大手FMCG企業のプロジェクトマネジメントを多数経験し、プロダクトデザインを軸としたブランド開発や、それに伴うリサーチを担当。オズマピーアール入社後は、企業の認知・理解の獲得や好意の醸成、イメージ刷新など、コーポレートブランディングを目的としたマクロな調査の設計・分析を主導。リサーチを起点に、コミュニケーションの戦略から制作ディレクションまでを一貫して担う。
■個別のご相談
調査に関する詳しいご説明や、個別のご相談をご希望の方は、
以下のメールアドレスより、オズマピーアール 統合コミュニケーション戦略部までお問い合わせください。
メールアドレス：ics-info@ozma.co.jp
