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「ハニーベイクド・ハム 日本第1号店」のPR事例

“特別編成チーム”がPRの難関を突破! 集客に大きく貢献し、オンライン販売が倍増

2015年8月6日、米国で圧倒的人気を誇るハニーベイクド・ハムの日本第1号店(ハムの日)が東京・神谷町にオープンしました。その開業に向けたPRをオズマピーアールの“特別編成チーム”が担当し、日本ではまだ知る人ぞ知る高級ハムブランドの認知度向上を目指しました。結果的にメディアへの大きな露出を獲得。オープン以降のオペレーションに影響が出るほどの集客に貢献できたほか、オンラインでの販売は倍増するなどの成果を収めました。

課題と戦略

PRのキーは「言葉以外の方法で、いかにインパクトを高めるか」

ハニーベイクド・ハムは全米で半世紀以上の歴史を持ち、国民に最も愛されている高級ハムブランドとして世間の認知度も抜群です。日本へは2012年に進出し、代表のポール・クラフト氏指揮のもと、ホテルやレストランなどのBtoB顧客への販売と、オンライン販売事業を行ってきました。ポール氏は、日本第1号店の出店にあたり、「メディアとの強力なリレーションを持つPR会社」を探していたことからオズマピーアールと出会いました。

米国で最も愛されるハニーベイクド・ハムってどんなハム?

まずそのハニーベイクド・ハムとは、一体どんなものかというと、厳選された豚の腿肉を独自の伝統製法で20時間以上じっくりと熟成燻製し、さらには緻密に、さまざまなスパイスを独自に調合した調味料をひとつひとつ手作業により炎で溶かしコーティングする“ハニーベイクド・グレイジング”を表層部に施すことにより、芳醇で深みのあるしっとりとした柔らかな味わいを実現するものです。 

流暢な日本語でハムに対するこだわりを熱く語ってくれるポール氏は、スポークスパーソンとしても魅力的な存在です。オズマピーアールのスタッフが試食してみたところ、独特の甘さと塩気、そして日本のハムとは違う“今までにない驚き”があり、PRすればきっとメディアにもその魅力が伝わるのではと感じました。

ハニーベイクド・ハム

本国で高い知名度を誇るブランドであるがゆえに……

しかしポール氏は「日本では“私たちはハニーベイクド・ハムです”と言っても、なかなか伝わらない」と、抱えている課題について話しました。ヒアリングをすすめていくうちに、本国ではPRをする必要がないほどの知名度を誇るブランドであるがゆえに、日本のメディアが求める数字的データや写真等のPR材料も不足していることなどが分かりました。

確かに「ハニーベイクド・ハム」という言葉を聞いただけでは、メディア担当者もBtoBのバイヤーも“ハニーベイクド”の意味までは理解できず、そのおいしさやめずらしさも伝わらないだろう……オズマピーアールはそう分析しました。そして、このハムをメディアに確実に取り上げてもらえるかどうかは、“言葉以外の方法でいかにインパクトを高めるか?”にかかっていると考えました。これが、今回のPRのキーとなっています。

具体的な施策としては、言葉だけで伝わらないのなら「実際に食べてもらおう」ということで、「3.8kgの骨つきハムをひっさげて、メディアキャラバンを敢行する」ことを中心にPR活動を実行していきました。

課題

  • 数字的データや写真など、PR材料の不足
  • おいしさやめずらしさが伝わりにくい

アプローチ戦略

  1. 「突破力のあるチーム」を結成し“ファッション誌”と“テレビ”にアプローチ
  2. クライアントが伝えたいブランド価値を広めるために、メディアキャラバンの方法を工夫

PR施策 活動内容

[アプローチ戦略1]「突破力のあるチーム」を結成し “ファッション誌”と“テレビ”にアプローチ

アプローチ先のメディアは、あえて「女性・男性向けファッション誌」と「テレビ」に絞りました。“言葉以外の方法でいかにインパクトを高めるか?”という観点から、ファッション誌で掲載されることの「かっこよさ」や、テレビによる「映像での訴求」などを重要視した結果です。

しかし、この「メディアを訪問して、担当者にハムを食べてもらう」というアプローチは、シンプルなように見えて実行するのは簡単ではありません。なぜなら、ファッション誌にグルメ情報を取り上げてもらうのは比較的難しく、グルメ雑誌や情報誌を中心に情報提供をしたほうが掲載確率も高く効率的といえるからです。また、テレビ番組の企画担当ディレクターに商品の試食をお願いしても、すんなりと受け入れてはもらえないだろうという予測もありました。

さらに、開店までのスケジュールは3ヵ月を切っていました。短期間で確実に実行していく難しさもありましたが、最終的には1ヵ月間で10社以上をまわり、多くのメディアに、実際の「ハニーベイクド・ハム」を見て、食べて、その魅力を実感してもらうことができました。

ポイント それぞれの強みが生きる最適なチーム編成

PRの難関がいくつかあったにもかかわらずこれを突破できたのは、「突破力のあるチーム」を作って臨んだからです。このチームの中心メンバーは、SP会社での経験を持ち、顧客との直接対話やコミュニケーションの深掘りに強いスタッフと、テレビ局出身で日本初上陸製品のPRを多く手がけているスタッフでした。オズマピーアールにはさまざまなメディアの出身者が在籍しており、日頃の所属にとらわれず、クライアントの目的やPR課題に合わせて最適なチームを編成できることが、大きな強みとなっています。

それから、ポール氏にもチームの一員としてメディアキャラバンへの同行をお願いしました。同氏のハムに対する知識や情熱は、今回のPRを成功させるうえで欠くことができないものでした。

[アプローチ戦略2]クライアントが伝えたいブランド価値を広めるために、メディアキャラバンの方法を工夫

その背景にまで興味を導く、プレゼンテーションをプランニング

女性・男性向けファッション誌とオンライン媒体を担当したスタッフは、ポール氏が伝えたいハニーベイクド・ハムのおいしさやブランド価値を世の中に広めるため、プレゼンテーションの段取りについても細かくプランニングを行いました。まずインパクトを与えるため、3.8kgの骨つきハムの塊をバーン!とテーブルに乗せ、同行したポール氏が見事な手さばきで骨つきハムを解体し始めると、狙い通り「おぉ〜!」と歓声が漏れます。その後ハムを味わっていただきながら、ポール氏と一丸となってこだわりの点や歴史などを伝えることで、見た目のインパクトにとどまらず、製品背景にも興味を持っていただけるようにと考えたのです。

テレビの特性を理解し、番組作りに役立ててもらえる情報を提供

一方、テレビに関しては、テレビ業界出身のスタッフが、複数の番組担当ディレクターや担当者にアポイントを取り付け、試食してもらうことができました。普段から出入りしているとはいえ、初めて行うアプローチ方法だったので調整には苦労しましたが、決裁権のあるディレクターだけでなく周りのスタッフにも差し入れしてなるべく味見してもらい、「これは今まで食べたことがない」「おいしい」といった言葉をたくさん引き出すように努めました。

 また、同じく初上陸でオープン日が近い店舗をリサーチして資料を作成するなど、番組作りに役立ててもらえるように情報提供の方法も工夫しました。テレビというメディア特性を理解して動いたことが、企画採用の後押しや決め手となって、ハニーベイクド・ハムを番組のメインとして取り上げていただくことができました。

高いインパクトを与えることにこだわり、メディア対応も的確にサポート

第1号店のオープン日が近づくと、店舗でのメニュー撮影やプレスプレビューなども企画し、メディアキャラバンではできなかったグレイジングの工程も披露したほか、ワインやビールとの楽しみ方なども案内しました。最後まで高いインパクトを与えることにこだわり抜き、またなるべくポール氏や店舗スタッフの側にいて、とくにメディアからの質問対応や提供する写真素材などについて的確なサポートを行うなど、第1号店のスムーズな船出のために尽力しました。

グレイジングによりハムの味に深みが増す

成果

各媒体で大きな露出を獲得した結果、第1号店は連日盛況、オンライン販売は2倍に

こうして一つひとつの施策を丁寧に実行していき、オープン当日までにファッション誌、オンラインメディア、テレビのそれぞれで大きく露出を獲得することに成功しました。情報が派生する経路もよく把握していたため、書かれた記事の数以上に情報が拡散され、オンラインだけで100件以上のメディアに取り上げられました。ハニーベイクド・ハムを実食してもらったことで、内容についてもシズル感にあふれ、記者や編集者の実感のこもった記事が多く、それがSNS上でも拡散して、店舗オープンまでの期待感を醸成することができました。

 その結果、店舗はオープン日に行列ができるなど盛況。予想以上に人が並び、夜の仕込みの時間を確保するために、営業時間を変更しなければならないほどでした。また、メディア露出によりブランドの価値が認知されて、既存のオンライン販売は2倍以上になり、ホテルやレストランなどBtoBの見込み客の獲得にもつながっています。

成功の秘訣は濃厚なコミュニケーションの実現

ポール氏にはオズマピーアールの提案をほぼ100%受け入れていただき、結果についても大変喜んでいただきました。当初から期待されていた通り、メディアリレーション力が活かされたことはいうまでもありませんが、成功の秘訣は、ポール氏をはじめとするクライアントの惜しみない協力により、濃密なコミュニケーションを実現できたことだと考えています。

ポール氏とPRプラナー 細川

ご担当者様より

虎ノ門ハム株式会社 代表取締役 ポール・クラフト氏

メディアとの強いリレーションシップが欲しいということが私の1番の目的でしたが、PRの作戦はすべてうまくいきましたし、とても満足しています。 オープンの日、雑誌の記事やテレビを見て来店された人が大勢いて、私の実感では全体の3分の2程度がそうだったのではないかと思います。 おかげでオンラインの売上げは2倍以上に伸びましたし、クリスマスなどの季節イベントに向けたBtoBの引き合いも増えているとスタッフから報告を受けました。

 オズマピーアールと一緒に仕事をしたいと思った理由は、私が必要としていたメディアリレーションをきちんと提供し、やる気のあるチームを派遣してくれることがわかったからです。初めは、PR会社や代理店など計4社でコンペを行いましたが、私はなにも、奇抜なアイディアや派手なイベントを望んでいたわけではありません。オズマピーアールは、私たちのブランド力を強く信じてくれて、余計な提案はなく、私の欲しい提案だけを出してくれました。そこがよかったのです。

 苦労したのは、日本のメディアからの問い合わせに対応したり、メディアに提供するための写真を手配することです。私は日本語を話せますが、文化の違いというのもあって、質問の内容に困惑することもありました。そうしたときのメディア対応や、私のアイディアをどう伝えたいかなどについて、オズマピーアールはよく店舗に来て相談にのってくれたので、とても助かりました。私のビジネスやスタッフのことも理解していただき、お互いに良い関係ができたので、うまくいったのだと思います。

プロジェクトメンバー

(左)細川  (右)大石
細川 達也

「面白いチームだから参加しないか? ハムが食べれるぞ!」といった半分冗談のような誘いを受けて、普段は自動車関係のPRを得意とする私が、このチームに加入することになりました。日頃から大切にしていることは、クライアントやメディアの気持ちをいかに理解するかということ。なるべく直接会って、対話から情報をどれだけ引き出せるか、または相手の求める情報をどのように届けられるかということを常々意識しています。今回はかなり短期集中型だったので、ポール社長やチームメンバーとは普段は使わないLINEのグループなども活用して密接なやりとりを心がけました。コミュニケーションの深度がPR活動において、どれ程大切かということを、改めて実感できた事例でした。

大石 数也

私はテレビ局などでカメラや番組制作に携わり、最後はディレクターも務めました。個人的には、芸能イベントなどと絡めたPR企画も得意としています。業界を離れた今もテレビというものに愛着があり、オズマピーアールでもテレビ案件をメインで任せてもらうことができていますが、今回はハムを試食してもらうという、初めてのことをやりました。チームに貢献できたのは、やはりテレビ出身者としての経験があったからだと思います。ただメディアリレーションという意味では、過去に培ったものだけに頼ることなく、新しい媒体とのリレーションなども含めて幅を広げていければと思い、取り組んでいるところです。

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