株式会社オズマピーアール

慢性皮膚疾患乾癬（かんせん）は「感染症」と誤解されやすく、患者さんは視線や偏見に苦しむことが多い疾患です。結果として、表に出ることを敬遠し、治療に十分に向き合えない患者さんが多くいることが懸念されていました。これらの背景を受けて、「乾癬（かんせん）」に対する社会的誤解を解消するため、オズマピーアールでは、乾癬領域で治療薬を提供する製薬会社の依頼を受け、疾患啓発プロジェクト「HIKANSEN PROJECT」を企画、立ち上げ、そのキックオフイベントとして「ふれられなかったにんげんもよう展」を東京ミッドタウンで開催しました。本展示では、スマートフォンのフラッシュ撮影で隠れた模様が浮かび上がる仕掛けを用い、患者さんの日常の悩みを「見える化」するアート作品を展示。テレビや新聞など多くのメディアでの報道により、「乾癬は感染しない」というメッセージが発信されたことで、今まで見過ごされていた課題が顕在化。その表現や手法のユニークさから、多くの注目を集め、疾患についての社会的話題化を促進しました。

乾癬は日本で約50～60万人が罹患する慢性疾患ですが、認知度は約30％と低く、症状の見た目や病名から「感染する」「不潔」という誤解が根強く残っています。この誤解は患者の社会生活に深刻な影響を与え、孤立や精神的負担を招いています。乾癬領域で治療薬を提供するメーカーの依頼を受け、オズマピーアールは、WHOが自殺念慮のリスクにも言及している「乾癬に対する誤解の解消」に着目し、疾患啓発を通じて正しい理解を社会に広げることを目的に本取り組みを実施しました。課題は、専門的な医療情報を生活者に分かりやすく、共感を伴って伝える方法の設計です。また、疾患啓発を「一方的な情報提供」ではなく、体験を通じた気づきに変えることで、生活者の認知変容を促す必要がありました。

本戦略の中心に据えたのは、「誤解を“体験”によって解消する」ことです。展示空間では、乾癬患者さんが日常生活の中で向けられる視線や、不安を抱えながら過ごす場面をアートとして可視化しました。さらに、スマートフォンのフラッシュ撮影を行うことで隠されたメッセージが浮かび上がる仕掛けを導入し、来場者自身の行動を通じて気づきを得られる体験設計としました。これにより、患者さんが抱える不安や悩みの現実を、直感的かつ自分ごととして理解できる場を提供。広報施策では、自身が乾癬であることを公表し注目を集めたモデルの道端アンジェリカさんをアンバサダーに起用しました。重なる体験や想いを、ご本人の言葉でストーリーとして発信していただくことで、SNSや各種メディアにおいて多くの共感の声が生まれるきっかけを創出しました。さらに、テレビや新聞などでのメディア報道を促進するため、記者発表などメディアリレーションズ活動を戦略的に実施しました。

イベントは3日間で2,753人が来場し、SNSでは関連投稿が多数拡散。メディア報道もテレビをはじめ、全国紙、Webメディアを含む350件以上に達し、Googleトレンドで「乾癬」が検索ワード4位にランクインするなど、乾癬の社会的話題化に成功、疾患に関する正しい理解を広げる契機となりました。また、来場者アンケートでは約80％が「乾癬への理解が深まった」と回答。さらに、本プロジェクトはアジア太平洋地域（APAC）最大級のクリエイティブ・コミュニケーションフェスティバル「スパイクスアジア」やPR Award Asiaなど、世界各地のコミュニケーション関連のアワードで選出・受賞されるなど、ヘルスケア業界を超えた対外的な評価も得ることができました。

＜受賞歴＞
PR Awards Asia 2023　ヘルスケア部門 ゴールド受賞。
Spikes Asia 2023　ヘルスケア部門 ゴールド受賞。
New York Festival 2023　POSITIVE WORLD IMPACT部門 ショートリスト。