株式会社オズマピーアール

アフターコロナでリアルな体験価値の需要が高まり、「推し活」の隆盛や没入型体験などにみる“コト消費”の流行などとともに、生活者が実際に体験できる場としての“イベント”の役割は大きく変化しています。一方で、イベントを実施する企業の中には「開催は決まったが、何から手を付けてよいのかわからない」「自社商材の体験の場をつくりたいが、どう設計すると来場者の体験価値が最大化するかわからない」といった悩みを抱えられている方も多いのではないでしょうか。

オズマピーアールのマーケティングコミュニケーションチームでは、「社会デザイン発想 ®」に基づき、商品・サービスを見つめ直し、まだ顕在化されていない生活者・社会が求めている新たな価値“公益的価値” を見つけ、新たな需要を喚起していくことを軸に、戦略設計から実施まで一貫して支援。生活者向けイベントの領域では、イベント告知のためのパブリシティにとどまらず、インフルエンサーや共創パートナーの巻き込み、LP制作、効果測定、さらにはイベント企画そのもののアップデートまで、複層的なサポートを行っています。

この記事では、マーケティングコミュニケーションチームの3名が手がけてきた「イベントPR」を、前編・後編の2本構成で紐解いていきます。

前編では、パブリシティの獲得や話題化だけにとどまらないイベントPRを実現するために、3人がどのように目的を捉え直し、ターゲットと情報の流れを設計してきたのかを紹介しました。

後編では、PR発想による企画のアップデートや成果を振り返りながら、生活者・テナント・地域など、多様なステークホルダーとの「新しいつながり」を生み出すイベントPRの可能性を探ります。

【スタッフプロフィール】

【本記事で紹介する3つのイベントPR事例】

杉本：Z世代向けポップアップイベントPR
Z世代に向けてサービス体験の拡大を図るポップアップイベントを開催。これまで東京および関西圏にて複数回開催し、想定を上回る来場者が参加し、異例のヒット。 オープン時の芸能人を登壇させたオープニングイベントからその後の来場促進まで、トータルにコミュニケーション活動を行った。

小野寺：周年記念展覧会イベントPR
子どもをメインターゲットとするロングセラー商品の周年記念で開催された大規模企画展覧会。商品の楽しみ方の新たなトレンドを提唱しつつ、子どもやその家族だけでなく、大人のファンや過去に親しんでいた人など幅広いターゲットに訴求して来場者数を拡大。

相崎：既存の商業施設イベントでのテナント限定メニュー開発
複合商業施設で毎年開催される人気のカルチャーイベントで、クライアントの「施設テナントに還元したい」という課題に応えてイベント限定メニューの提供を提案。テナントとも合意形成を図りながら、コンテンツ＝メニュー開発まで踏み込んだPR事例。 

4｜企画のアップデート
——イベント自体の価値を高めるPR発想

杉本：イベントPRにおいて、施策のアイデアや企画のアップデートを通じてより話題づくりに貢献したり、イベントに新たな層を呼び込むことができるのは私たちの強みの一つです。

前編で、イベントの立ち上がりでは初速が重要なため、オープニングイベントを実施し認知に力を入れた話をしましたが、たとえば会場周辺で配布するチラシにしても、配布する人がイベントにちなんでユニークなキャラクターに仕立てれば、それだけでも話題づくりになります。

相崎：来場の動線上でポスターやサイネージを掲出していくにしても、情報流通設計を全体としてきちんと見据えることで、より効果的なメッセージを発信していけますよね。

テナントによるイベント限定メニュー企画については、既存のイベントに新しい付加価値をつけていく「“体験”のアップデート」につながっています。メディアでの露出機会にも新しい幅が生まれていて、カルチャー情報はもちろんですが、これまではあまり掲載が多くなかった飲食やグルメ関連のメディアでの掲載も新たに加わるなど変化も見られ、前年比で200％超のパブリシティが獲得できました。記事の中でも約75％にテナント限定メニューの情報を掲載していただくことに成功しています。

小野寺：それはすごいですね！今まで獲得できなかったメディアの掲載にもつながったことで、より幅広い層にリーチできるきっかけになったのですね。

相崎：既存のイベントによる施設への来場動機づくりに加えて、施設内回遊を促し、施設テナントへの集客や売り上げへ還元するコンテンツ創出にアップデートすることができました。まずは試験的にスタートした施策ではあったので、よりカルチャーコンテンツの文脈にフィットしたメニューになれば、来場者への魅力も増すのではないかなど、課題もあります。もし来年度以降も継続できれば、さらなるアップデートにも挑戦していきたいですね。

5｜成果
——パブリシティ獲得にとどまらないイベントPR

小野寺：それぞれの取り組みの成果についてもご紹介したいと思います。私の案件は、周年イベントへの来場者獲得という明確なゴールがあったのでわかりやすいですが、クライアントが当初想定していたチケット販売数を2倍以上も上回る結果となりました。過去に開催したイベント実績なども鑑みての想定でしたので、これは私たちオズマピーアールのマーケティングコミュニケーションが寄与した成果であると、クライアントにも評価していただきました。

杉本：すごい成果ですね！私が担当した案件でも、生活者イベントとしては異例のヒットと言える来場者数を獲得しています。複数回担当する中で、PDCAを回しながらターゲットを開拓して想定ターゲット以外の層ともつながりを生む仕掛けを散りばめていったことによる成果です。

また集客のためのPR以外にも、クライアントの事業そのものの取り組みや展望をビジネス系のメディアで取り上げていただくことができました。イベントへの集客と企業ブランディングの両軸でコミュニケーションを展開していけたのは、マーケティングとPRの合わせ技で事業成長の貢献につながったと思います。

相崎：私の場合はイベント集客とは別軸で、商業施設とテナントの共創による新たな価値を創出する取り組みでした。イベント告知も従来とは異なる文脈での露出機会を増やすことができたことで、イベントのターゲットを広げることにつながっています。

さらに、テナントの皆さんからは、そうやって広げていった情報を見て、「限定メニューをめがけて来ました」というお客さまの声も多くいただいたと報告をいただきました。テナントの皆さんが企画の意義を実感してくださったこともまた、大きな成果だったと思います。

杉本：イベント会場のみに留まらず、お客さまをテナントまで誘導できているわけで。まさに「導線外の人にいかに来てもらうか」という点でも、この企画は成功ですよね。

6｜生活者・テナント・地域などとの“新しいつながり”をつくるイベントPRへ

杉本：こうしてそれぞれが取り組んできた事例を見ていくと、もはや「パブリシティ獲得を増やす」といった単一的な視点では提案していないですよね。ターゲット設定から施策設計、情報流通の精度まで、全体をディレクションしながら、どう興味を持っていただき、来場につなげ、体験価値を高めるかを目標に置いています。

小野寺：PR会社といってもメディアへのアプローチだけでなく、インフルエンサーや共創パートナーまで、あらゆるステークホルダーをしっかり巻き込みながら、目的に対して最大の効果を生み出すことが重要だと考えています。

杉本：生活者イベントは、日常の中で気軽にアクセスできる場です。従来のファンだけでなく、新たに魅力に触れて好きになる人、かつて好きだったものを再発見する人など、ファンを増やすきっかけにもなります。

相崎：そうですね。さらに視点を広げてみると、イベントには生活者だけでなく、例えば会場が商業施設なのであればその施設のテナントもそうですし、開催地周辺の店舗・交通事業者など、イベントによる波及効果に期待を寄せるステークホルダーが存在します。だからこそイベントの目的を見つめ直し、届けたい人に確実に情報を届け、実際の行動につながるコミュニケーションを設計することが求められます。来場して終わりではなく、その後の回遊や購買、再訪まで含めて、どのような価値を生み出せるかが鍵になります。

杉本：そう、生活者しかり、ビジネスパートナーしかり、“新しいつながりの設計”をどう戦略的に実現していくかが、オズマピーアールのマーケティングコミュニケーションがもっとも力を発揮する領域だと思います。これからもさまざまな手法やアイデアを駆使して、“新たなつながりをつくる”イベントPRの価値を磨き続けていきたいですね。