株式会社オズマピーアール

ヤンセンファーマ株式会社は、乾癬（かんせん）患者さんが抱える社会的偏見や日常生活の悩みを解消し、治療と向き合える環境をつくるため、疾患啓発プロジェクト「FACT FASHION～真実を着る、誤解を脱ぐ～」を展開しました。オズマピーアールは、患者さんの声を起点に、アパレルブランドやファッション業界との協働を設計。全国で患者団体・専門医とのヒアリングを重ね、衣服に関する悩みを収集。得られた課題をもとに、機能性とファッション性を兼ね備えた衣服を開発しました。さらに、衣服自体を「社会に問いかけるメディア」と位置づけ、開発背景や患者のリアルな声を発信する仕組みを構築。世界的ファッションメディアVOGUEとの連携イベントや蔦屋書店での展開を通じ、ファッションを切り口に疾患理解を広げる新しいPRモデルを実現しました。
※2020年ヤンセンファーマ株式会社実施 乾癬患者さん500名対象「乾癬患者さんの日常生活における課題実施調査」より

乾癬は治療法が進化しているにもかかわらず、最新の治療を受ける患者はわずか7％。背景には、疾患への誤解や偏見による心理的負担、さらに日常生活での悩みが治療意欲を阻害している現状があります。特に、患者さんの約7割が「衣服」に関する悩みを抱え※、皮膚症状による着衣の制限や周囲の視線への不安が治療継続にも影響を与えていました。また、「乾癬（かんせん）」という言葉の響きから感染症と誤認されるなど、社会の理解不足も深刻です。こうした課題を解決するためには、医薬品の提供を超えた、患者さんの生活に寄り添う新しいアプローチが必要でした。こうした考え方は「Beyond the pill」と呼ばれ、国内外の製薬会社が、自社の医薬品の開発・提供を超えて疾患と向き合い、医薬品だけでは改善しない患者さんやそのご家族が抱える課題や悩みにも取り組む動向が年々強化されています。

本プロジェクトでは、患者さんの声を起点に「ファッション」を媒介とした疾患啓発を戦略の核に据えました。まず、患者団体・専門医との議論を重ね、衣服に求められる機能を定義。次に、アパレルブランドとの協働を通じ、乾癬患者さんの悩みを解決するアイテムを開発しました。さらに、衣服を「情報発信のメディア」として活用し、購入者や着用者が疾患理解を広げるメッセンジャーとなる仕組みを設計。ファッション業界のキーパーソンやVOGUEなど影響力あるメディアを巻き込み、社会的トレンドとして疾患啓発を浸透させることで、患者の治療意欲向上と社会の理解促進を両立するPRモデルを構築しました。

プロジェクトの結果、乾癬患者さんの9割が開発アイテムに共感、「おしゃれが楽しめるようになり外にでるのが楽しくなった」「気持ちが前向きになり、諦めていた治療にチャレンジするきっかけになった」といった声が寄せられました。また、この取り組みを通じて、患者さんを繋ぐオンラインコミュニティが立ち上がるなど、患者さん同士の情報共有も活性化しました。乾癬領域の医師・患者からの好意的評価も獲得。また、アパレルブランドとの協働により、従来リーチできなかったファッション・ライフスタイル層を通した疾患の認知拡大に成功。VOGUEとのイベントや蔦屋書店での展開を通じ、疾患啓発の話題がテレビや新聞など多くの一般メディアで報道され、同じような皮膚の疾患やトラブルに悩む方々を中心に多くの反響が寄せられました。さらに、収集した患者データはセンシティブスキン市場の共通課題として活用され、国内アパレルブランドで新コレクション展開が決定。疾患啓発と市場創出を両立するサステナブルなスキームを形成しました。

SABRE Awards Asia-Pacific 2022　 Japan部門 Winner／Cause-Related Marketing部門 Winner。
Spikes Asia 2021　ヘルスケア部門 ショートリスト。
PR Awards Asia 2020　ヘルスケア部門 ゴールド受賞。
PRアワードグランプリ 2020　シルバー受賞。