株式会社オズマピーアール

ベーリンガーインゲルハイム アニマルヘルス ジャパンは、猫の高血圧症の認知向上と早期発見を目的に、SNSキャンペーン「CAT’S EYE PROJECT #猫の目かわいい選手権」を実施しました。InstagramとX（実施時はTwitter／以下、Twitter）を活用し、飼い主が愛猫の目に注目した写真や動画をハッシュタグ付きで投稿する参加型企画です。キャンペーン期間は約1か月半（2022年6月20日～7月31日）、応募者の中から抽選で15名に人気絵本作家・えちがわ のりゆき氏による愛猫の似顔絵をプレゼント。投稿を促すプレゼントと、疾患啓発メッセージを自然に組み込むことで、SNS上での拡散を目指しました。特設サイトや応募規約を整備し、獣医師監修の疾患情報も併載することで、単なる「かわいい写真投稿」ではなく、疾患理解を深める導線を設計しました。

猫の高血圧症は、慢性腎臓病や失明など重篤な疾患につながるにもかかわらず、飼い主の認知度はわずか13.3％という調査結果がありました。症状が進行するまで気づきにくく、診断が遅れるケースが多いことも課題です。猫の目は、網膜の出血による充血や視力の低下など、猫の高血圧症の影響が出やすい臓器のひとつで、目に現れる異変が小さいうちに気付くことで、高血圧症を早期に発見できる可能性があります。
そこに着目したベーリンガーインゲルハイムは、飼い主が日常的に愛猫の目の変化に注意する習慣を促すことで、早期発見につなげたいと考えました。しかし、疾患啓発は「難しい」「怖い」と敬遠されがちで、情報発信だけでは行動変容が期待できません。そこで、飼い主が楽しみながら参加できるSNSキャンペーンを通じて、疾患情報を自然に届ける仕組みを構築する必要がありました。

戦略の核は「疾患啓発をエンタメ化」することでした。ターゲットはInstagramやTwitterを日常的に利用する猫オーナー層。疾患名を前面に出すのではなく、「愛猫の目のかわいさ」をテーマにしたハッシュタグ「#猫の目かわいい選手権」を設定し、投稿を促進しました。さらに、人気イラストレーターによる似顔絵プレゼントをインセンティブにし、参加ハードルを下げました。疾患情報は特設サイトやキャンペーン告知に自然に組み込み、投稿体験を通じて「目の変化に注目することが健康管理につながる」というメッセージを浸透させました。SNS拡散力を最大化するため、ビジュアル重視のInstagramと拡散性の高いTwitterを併用し、UGC（ユーザー生成コンテンツ）を活用したバイラル効果を狙いました。オズマピーアールはこの着想から企画実装までを一貫して担当しました。

キャンペーンはSNS上で大きな話題を呼び、ハッシュタグ投稿が多数集まりました。疾患啓発という難しいテーマにもかかわらず、参加型の仕掛けによりポジティブな体験として拡散され、猫オーナーの疾患認知度向上に寄与しました。特設サイトへの流入増加や、獣医師への相談促進といった行動変容の兆しも確認されています。SNS上では「愛猫の目をよく見るようになった」「高血圧症について初めて知った」という声が投稿され、疾患啓発の目的を達成。さらに、ブランドの「ペットの健康を守る企業」というイメージ強化にもつながりました。

PR Awards Asia 2023　Integrated Marketing部門ショートリスト入賞。